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健康中国的时代趋势下,今麦郎凉白开的品牌升维之路
2021/12/20 19:11:00
来源:今麦郎
作者: -
编辑:林西

随着消费升级,人民生活水平不断提高,中国消费者对瓶装水的需求越来越大,庞大的需求吸引各路资本入局瓶装水行业,优化供给的同时,推动着瓶装水市场规模持续提升,行业更加繁荣,而竞争亦是白热化。

品牌想在竞争中脱颖而出,获得优势与利润,只有充分洞察消费者需求变化,进行有效的产品创新,并与消费者保持高效、高质的沟通,才可能实现。今麦郎凉白开就是瓶装水行业的创新典范,以用户需求出发,开创熟水品类,并升级品牌价值锚点为“健康”,打响“凉白开”超级单品之战的新一枪,在瓶装水竞争中拿下又一高地。

健康饮水:国水凉白开“健康中国”的品牌担当

早在2016年,国家就印发并实施了《“健康中国2030”规划纲要》,为大幅提高人民健康水平,改善健康状况,为健康中国建设提供政策指引,推动健康饮食,健康食品的创新与发展,而今麦郎则是行动者之一。

健康中国趋势下的品牌价值升维,构建锚点“健康”

当下,由于人们工作、学习、生活的节奏越来越快,困扰人们健康的问题,一个接着一个地出现,饮食健康问题突出。今麦郎作为一家农业产业化国家级重点龙头企业,一个食品兼饮品的知名品牌,无疑是“健康中国”的挑担者和推动者,也是国民饮食健康的捍卫者。

事实上,今麦郎也是这样做的。一方面,今麦郎深耕优质麦全产业链之路,通过技术创新推出“老范家0油炸健康面”、“乌冬面”等面食产品;另一方面,推出更符合中国人传统健康饮水习惯的今麦郎凉白开,并将品牌价值锚点升级为“健康”,打出“健康饮水很重要”品牌口号,以此唤醒、强化人们对“健康饮水”的意识,开启国民健康饮水模式。

此举,将企业的经营战略和营销策略,与当下中国社会经济发展及人们的健康相结合,实现企业效益、社会效益、消费者效益的三赢,是企业品牌营销的大智慧,这值得行业深思与借鉴。

夯实品牌价值锚点“健康”地基——三个信任线索

品牌需要在产品研发及生产之上做足功课,让产品对得起“健康”二字。今麦郎凉白开将价值锚点放在“健康”上,是有足够支撑的关键点,其健康价值主要在这三个信任线索里:

一是健康工艺,今麦郎凉白开是国内首款拥有UHT牛奶杀菌工艺的瓶装水,用125℃完成超高温的瞬时杀菌,高标准的消毒方案解决包装饮用水行业杀菌不充分和溴酸盐残留的问题;二是健康熟水,相较于生水,烧开后的熟水更可靠安全,不容易刺激肠胃,更符合中国人的饮水习惯;三是健康饮水,熟水水性温和,口感柔喝着舒服。今麦郎凉白开通过熟水包装化,能够更好地满足人们随时随地健康饮水的需求,更健康、更便捷。

在我看来,这三个点既是“健康”价值锚点有力支撑和品牌地基,又是品牌为获取消费者认可而埋下的三条信任线索,向下深扎根,向上快生长,为赢得市场取得了先机,也拓宽了未来的成长空间。

人群交流:多层次、多形式对话“Z世代”

随着Z世代的逐渐成熟,以及数字时代的到来,内容传播模式、文化语境和人们的消费观等等都发生了变化,年轻消费者成为消费主力军。品牌要想对年轻人形成吸引力,抓住年轻消费者的心,就必须进行年轻化建设,塑造年轻活力的品牌形象。

近日,今麦郎凉白开以“全民健康饮水很重要”为沟通主题,完成了一系列多层次、多形式的品牌营销动作和高效对话,成了行业品牌营销典范,也让“健康饮水”观念深入人心。

多层次:升级达人沟通矩阵,全面对话年轻人群

通过达人为品牌背书,让消费者对品牌主张产生认知、认同,是品牌营销的惯用策略,常规的做法是:头部达人背书,腰部达人强化,底部达人铺量。

据我所知,今麦郎凉白开,为更好地向年轻人群传递“全民健康饮水很重要”这一关键主题,升级了达人沟通策略。

一是用头部达人做流量输出。一方面,与超级头部时尚人气明星、推荐官戚薇合作,利用其影响力及粉丝效应强势输出,传达今麦郎凉白开健康熟水的品牌价值,强化“健康饮水很重要”的品牌主张,为品牌价值锚点“健康”造势,并传递信任线索。另一方面,与胡可、朱丹、大左、吉杰、李响等多领域多圈层的头部明星达人合作,纵深传播三个信任线索,强化“健康工艺”、“健康熟水”、“健康饮水”这三个品牌价值支撑点。

二是用腰部达人接力传播,生产优质内容,扩大品牌传播阵地。

以腰部达人的内容属性为定点,分散传递品牌要素。比如通过营养专家直播间解析UHT125℃硬核烧水彰显健康工艺水平;通过精致妈妈、都市白领、运动健康等各个圈层的人群,为“健康熟水”打CALL;通过寻找家庭、工作间、宿舍、茶饮冲调,出差远行、户外运动等高频饮水场景,来充实健康饮水的支撑点。

三是用底部达人铺量,进行全网渗透,制造流行。

通过建立不同圈层、不同领域的底部达人矩阵,在不同的渠道持续传播今麦郎凉白开“国民需要,健康饮水很重要”的价值核心,刮起全网健康饮水风暴,进一步有效触达各阶段目标人群。让消费者从被动接受品牌信息,到引起兴趣后的主动探索,再到深度学习、了解品牌,最终产生消费及传播行为,成为品牌的拥护者。以此形成“头部、腰部、底部”的多层次沟通矩阵,对话年轻人群。

多形式:“直播+社交传播+洗脑曲”多重组合

Z世代作为中国互联网“原住民”,互联网就像一张大网包住了他们生活的方方面面,直播、短视频、魔性音乐都是他们最容易接受的“年轻内容”,也是品牌最高效的传递方式。

今麦郎凉白开与所有达人的合作都采用“直播+短视频”形式,达人们的直播间,以其各异的风格和连珠妙语,对消费者进行花式种草,堪称“熟水界的直播脱口秀大戏”,让直播有看点,让消费者有看头。

与此同时,今麦郎凉白开还将营销活动前期、中期的视频素材,进行再次剪辑,产出新的传短视频,在抖音、微博、微信等各个社交平台进行二次传播,助推并维系活动热度,拉长沟通Z世代的时间线。

另外,今麦郎凉白开还打造了洗脑神曲《健康饮水歌》,以年轻化语境及表现手法,用魔性的旋律,潜移默化地将“健康饮水=凉白开”的概念植入年轻人心智,促进人们从喜爱到消费的转化。

今麦郎凉白开在Z世代聚集的主流社交平台,以一系列年轻化的营销动作,与年轻的消费者人群进行了一场深度对话,将“国民需要,健康饮水很重要”成功建立在消费者心智中,并不断强化“健康工艺、健康熟水、健康饮水”三条信任线索,为销售做好铺垫。

品效合一:从品牌传播到直播卖货流量收割

品牌传播的任务是为获得品牌认知度与忠诚度,缩短消费人群的购买决策时间,而卖货直播间则是让销售成为现实的基础设施。

从这个层面来讲,今麦郎凉白开从建立“健康”锚点开始,通过明星达人传播矩阵、社交平台二次传播、魔性神曲《健康饮水歌》传唱演绎等一整套品牌传播“组合拳”,已在多平台形成了话题势能。扩大品牌曝光量、提升消费认知的同时,也在为达人直播卖货不断蓄力,帮助直播间积攒流量,增加消费者的“购买决策”动因,促进购买的最终实现。

据笔者了解,在2019和2020年,今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水品类全国销量领先。近期的达人直播活动中,在品牌传播和销售上也都实现了“双丰收”,用直播卖货转化品牌流量,完成了从“品”到“销”的转化,收获销售额,真正意义上实现品效合一。

总结:

从瓶装水行业来看,相较于其他品牌,今麦郎凉白开作为品类开创者,以“国水凉白开定位=国民所需”为“根”,充分利用了其先发优势,率先将品牌价值锚点升级为“健康”,多管齐下,深度链接年轻的消费者,全面铺开今麦郎凉白开的认知度,建立“健康饮水=凉白开”的概念,并将其深入人心,从而赢得新先机,构建起了厚厚的竞争壁垒,为未来的腾飞打下坚实的基础。

与此同时,今麦郎凉白开的系列品牌营销动作也告诉我们,想在这场瓶装水竞争中获更大优势,作为瓶装水品牌必须做好三点:一是紧跟“健康中国”行动步伐,顺应时代潮流为“国民健康”而立使命;二是以年轻人群喜欢的方式,架起沟通桥梁对话Z世代,获得认同,抢占心智;三是从单纯的追求“品”到追求“品效合一”转变,为行业可持续发展提供助力。

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