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恒大冰泉“爆发式增长”的背后,是对行业和消费需求的深入探索
2021-11-18 17:29:00
来源:凤凰网
作者: -
编辑:淑芳

如今,在国内的市场中,饮用水品牌一直针对消费者的消费习惯和传统观念,从不同的角度出击,为消费者提供具有不同特点的水产品。然而即使面对农夫山泉、怡宝、依云这些巨头,恒大冰泉还是拼出了一条“创新路”,实现了超高速增长。数据显示:今年1-8月恒大冰泉的销售额同比增长了38%,尤其是高端产品低钠矿泉水销量较去年同期增速惊人,增长率达到84%,妥妥的逆袭翻盘。看似简单的“爆发式增长”的背后,究竟有哪些秘密呢?

高端矿泉水消费升级,精细化产品布局成必然

权威机构预测,到2025年中国包装饮用水市场规模将达到3762亿,而且主要由快速增长的天然水、天然矿泉水两个细分赛道推动。与发达国家相比,中国包装水不论是在消费量还是单价上均处于较低水平,这也意味着中国矿泉水市场仍有很大的上升空间。

但是随着消费升级以及消费者健康意识的提升,瓶装水市场正呈现出高端化趋势,消费者需求也更加多元。商务宴请和旅游基本不可能是同一款产品,一款产品就能打天下的时代已经一去不复返了,产品精细化布局被视为企业持续获得竞争力的来源,恒大冰泉很早就预测到了这点。

如今,归属翠林农牧集团的恒大冰泉不断调整品牌结构,在稳扎稳打的品牌战略下,通过洞察消费者不断变化需求的方式,前瞻性布局新产品。考虑到用户日常餐饮中较多重油、重盐的现象,恒大冰泉推出健康低钠、口感清爽的餐饮水,让消费者在摄入过多油脂和添加物时,开启一瓶绵甜甘冽的深层矿泉,享受味觉的清爽。针对运动员的饮水习惯,恒大冰泉特别推出取自长白山深层活矿泉的运动水系列,口感清冽,清甜甘爽,能迅速为运动员们补充流失水分。形似哑铃的外型,以及“单手开盖、挤压出水”的运动盖设计也得到了运动人士的认可。此外,恒大冰泉还根据婴幼儿生理特点,参考国际婴幼儿饮水标准,研究编写出严于 GB8537的适合婴幼儿的企业标准,并推出钠含量远低于国际标准的宝宝水,减轻婴幼儿的脏器和代谢系统负担,用品质呵护宝宝们健康……

目前,恒大冰泉通过深刻的消费者洞察和产品布局,已构建出涵盖深矿泉系列、低钠水系列、运动水系列、宝宝水系列、偏硅酸系列、玻璃瓶水系列、含气水系列等多个系列的产品矩阵,精细化满足不同消费人群的各类使用场景。正因如此,有业内人士评价,恒大冰泉是高端矿泉水产品体系较为完备的一个品牌。

在今年的“第21届中国方便食品大会”中,中国食品科学技术学会理事长孟素荷教授发布了“从趋势到优势——方便食品产业发展报告(2020-2021年度)”,她指出,后疫情时代中国食品工业正在经历五大变革,即安全与健康、享受型、可负担、方便性、可持续性与责任,其中对健康的诉求前所未有的强烈。这也侧面印证了低钠水增长84%是恒大冰泉洞悉消费需求升级,前瞻布局产品的必然结果。

“成分党”崛起,水源成高端矿泉水第一竞争力

如今,越来越多的消费者化身“成分党”,希望品牌主动解释产品成分的功效情况及产品成分的来源,配料表以及“天然”、“绿色”、“有机”等健康元素,成为许多消费者购买产品时关注的重要指标。在某种程度上,这也就意味着谁能更好地掌握并满足消费者的健康需求,谁就有可能占有更多的话语权。在水行业,这个话语权被公认为是水源地。

北纬36°到46°范围内是世界级雪山汇集的地带,这一纬度带独特的造山运动、地质环境和气候条件为地下涌泉提供了绝佳条件。世界三大优质水源地长白山、高加索山、阿尔卑斯山均坐落于此。

恒大冰泉以长白山作为唯一水源地,坚持“一处水源地供全国”。长白山独特的地理条件,使其拥有安宁泉、银龙泉等多个矿物质含量均衡的优质泉眼。世界权威鉴定机构德国Fresenius检测鉴定长白山水源称:“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。这样的得天独厚优势,也成为恒大冰泉产品品质的重要保障。

虽然拥有长白山这座“宝藏”,但恒大冰泉似乎并不满足,为持续构建产品竞争力,恒大冰泉先后与麻省理工和中科院合作成立“恒大冰泉天然矿泉水研究院”。并建立起严格的品控体系,通过一瓶一码健康溯源技术,让每一位消费者都喝到长白山的真矿泉。

从源头把控到生产工艺,从消费场景打造到产品矩阵建设,多维度的精细化布局的背后,是恒大冰泉对消费者的用心和负责,也是其对自匠心精神的坚持。

结硬寨打呆仗,回归快消基本盘,深耕线下渠道

在快消行业有人戏称,花钱投分众广告,在抖音、小红书平台种草,然后再做做直播就能打造一个品牌。但快消品品牌保持长红真正需要的是“慢功夫”,有业内人士表示,做产品、打品牌、建渠道、搞研发这些都不可或缺。

很多人对恒大冰泉的印象还停留在13年亚冠横空出世,并先后与成龙、里皮、全智贤合作,打造出了超高知名度上。但现在的恒大冰泉更加注重自身硬实力的打造,在研发、产品之外,不断深耕线下渠道。恒大冰泉公布的数据显示,经销商数量同比增长12%,销售网络涵盖了沃尔玛、大润发、永辉等在国内及国际知名连锁卖场。

随着消费升级,越来越多的消费者对食品、软饮等快消品的获得便利性要求越来越高。通过渠道网络的覆盖,恒大冰泉也能让消费者更便捷地享用来自长白山的天然好水。

就目前来看,中国饮用水的市场潜力巨大,竞争也是相当激烈。此次恒大冰泉实现“爆发式增长”,离不开其对行业需求的深入探索,将成为众多品牌实现良性发展的有力参考。恒大冰泉也会在坚守品质的基础上持续创新,以更加完善的产品矩阵满足消费者品质化的需求,助力国民饮用水健康升级。

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