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多品牌集团化,会成为新消费品牌竞争的下半场吗?|新消费观察
2021-9-10 15:33:00
来源:凤凰网
作者: -
编辑:小碗

新消费品牌,如何从“网红”到“长红”?

当市场越来越细分,消费趋势的迭代也越来越快,多品牌战略或成为新消费品牌拥抱变化、建立第二增长曲线的一种新思路。

今年,自嗨锅就升级成为“自嗨锅出品”,在原有的自嗨锅品牌之外,还在新式快煮面、创新米粉、复合调味料、冻品等多个领域推出了不同品牌。作为新消费品牌当中开启多品牌布局的代表,自嗨锅选择这一战略背后有怎样的依据与经验,又是如何沿用与创新的?

本文将对多品牌战略进行阐述与分析,包括其概念、适用条件、意义,与几大较为典型的快消集团对多品牌战略的应用案例,并以自嗨锅为例分析新消费品牌的创新实践。

多品牌战略

满足不同消费者不同场景

多品牌战略,指企业为了降低消费者的选择成本(满足同一人群的不同需求与不同人群的不同需求)而在相同或不同产品类别中引进多个品牌的战略;从企业角度看,多品牌战略也是出于增加盈利机会、培植市场的需要,通过不同品牌的互补效应,深度细分市场,充分占领多种品类需求,实现组合资产最大化。

与另一大常见的品牌延伸战略有所不同,多品牌通过打造差异化且相对独立的品牌来向更大的市场拓展,而品牌延伸战略则是在某一明星品牌下拓品类。

对于企业来说,多品牌战略的优势不一而足。

首先,不同品牌之间相对独立,能够更加深度地塑造品牌个性,实现某个品类在消费者心中的品牌占位;同时,由于这些品牌分处于具有差异性的不同细分品类赛道,对标的竞品也是不同垂类品牌,使得集团在多元的细分领域当中都能发挥优势,扩大影响力。

其次,多产品+多品牌布局还能够有效提高企业的市场占有率,根据相关数据显示,单个品牌的市占率一般不超过30%,而多品牌战略能使企业的市占率超过50%。

此外,多品牌战略有助于企业整合产业链资源,大幅提升供应链效率,并强化内外部竞争能力。

而在消费者层面,多品牌战略能满足同一消费人群的不同需求,降低消费者的选择成本,并增加使用频次;也能在消费分级的当下,满足不同圈层消费群体的细分化需求。

但实施多品牌战略所需要投入的成本高、品牌管理的难度大,对企业的组织力也是极大的考验。此外,由于各品牌关联性不强,企业已有的明星品牌很难直接带动其他品牌,导致新品牌在消费者心中建立认知的时间相对较为漫长。

国际快消巨头的

多品牌战略实践

宝洁在全球运营着300多个品牌,可口可乐拥有200个品牌,多品牌战略往往是消费品牌成长为全球知名巨头集团的必经之路。以下我们将以宝洁、可口可乐、欧莱雅、玛氏四个快消品集团为例,进一步探讨多品牌战略的具体实践与影响。

宝洁

通过拆分品牌,占领日化细分领域

营销战略专家阿·里斯和杰克·特劳特曾提出“二元法则”,即每个品类发展到一定程度都会被两个主要品牌所主导,只有非常小的空间留给第三品牌,比如可乐领域的可口可乐与百事可乐,方便面里的康师傅和统一,常温酸奶里的莫斯利安和安慕希等。

即便是超级品牌,也难以占据多个品类的TOP2,所以企业会通过多品牌拆分,让这些品牌在不同的细分品类里各自“野蛮生长”,占领消费者视野,抢占市场空缺。

日化巨头宝洁集团为了满足不同人群对洗护发的不同需求,推出主打去屑的海飞丝、主打柔顺概念的飘柔、主打滋养的潘婷等拥有不同卖点的洗发水品牌;而横向看其旗下的海飞丝、佳洁士、OLAY等品牌在洗发、口腔护理、护肤等领域的多品牌布局,则满足了同一消费人群的不同需求。

宝洁旗下部分洗护发品牌|图源宝洁官网

可口可乐

品牌独立,多元赛道拓展互不干扰

在健康消费的趋势下,低糖低卡、植物蛋白、功能成分等概念越来越受消费者关注。虽然可口可乐这一“肥宅快乐水”本身并不缺拥趸,但也有越来越多的消费者开始寻求更健康的饮料。可口可乐公司在2015年提出“全品类饮料”发展战略,通过投资、收购和孵化新品牌,向健康饮料细分市场去拓展。

可口可乐公司6月在中国市场推出的硬苏打气泡酒Topo Chico,主打的就是低酒精度、低糖、零脂肪,此外还有果蔬精萃气泡水醒元素、植物饮品尊选28睡醒颜等等。而这些主打健康的饮料品牌只在包装瓶身背面留有较小的“可口可乐”logo,保证品牌形象的独立性,有助于减轻消费者对可口可乐固有“碳酸饮料”的印象所带来的影响。

根据可口可乐公司发布的2021年第二季度财报显示,其二季度营收为101.3亿美元,同比增长42%。其中营养饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类的全球单箱销量实现了25%的增长3。

可口可乐新品牌|图源可口可乐

欧莱雅

多品牌激发企业内部竞争力

欧莱雅中国前总裁盖保罗所说:“欧莱雅旗下的品牌之间会有部分重合的地方,内部竞争是确实存在的。但与其面对外部竞争,不如先在内部设立这种机制,这样才能更好地应对外部挑战。”

以口红为例,常被网友放在一起讨论的兰蔻、阿玛尼、YSL等都是欧莱雅集团旗下品牌。这些品牌的“同台竞技”,也激发企业内部不同团队之间的竞争力,从而提升集团整体对外的竞争实力。

小红书KOL口红种草|图源小红书

在中国拥有25个品牌的欧莱雅集团,采用品牌经理制的组织结构,集团内部不同品牌如同一个个相对独立的小公司,各业务单元的负责人之间保持着合作与竞争的双重关系。值得一提的是,“品牌经理制”由宝洁集团首创,如今为诸多企业所用,指的是在内部建立品牌经理组织制度,由品牌经理全权负责品牌经营,推动集团从职能管理向品牌管理转型。

玛氏

品牌差异定位锁定不同消费人群

玛氏箭牌以巧克力、糖果等产品闻名,但不同品牌针对不同消费人群有着差异化的定位。德芙的核心消费群体是年轻情侣,营销上侧重展现浪漫爱情故事,并以“纵享丝滑”强调产品特性;而士力架更侧重热爱运动的男性群体,“横扫饥饿,做回自己”的广告语突出其能够补充能量的功能特点;脆香米则定位为家长买给孩子的休闲零食,更多吸引青少年儿童,品牌锁定不同的顾客群体,有效地降低了品牌之间的内耗。

玛氏旗下部分糖果巧克力品牌|图源网络

从自嗨锅到自嗨锅出品

新消费企业的多品牌布局

消费品企业的崛起常被划分成从0到1、从1到10、从10到100几个阶段。峰瑞资本执行董事黄海曾在演讲中指出,从初创到年销售额1亿+(虚数)阶段,公司通过产品的差异化或获客效率的提升,实现单点突破;从1到10,需要团队在优势层面的单点之外,把不同环节、不同品类连成闭环;而到了从10到100阶段,企业则需要思考行业天花板、市场规模、巨头反应速度等问题,更重要的是重新审视组织和管理能力,考虑多品牌发展的问题。

聚焦当下的国内市场,在消费结构升级、市场革新的风口上,大批中国新消费品牌如雨后春笋般出现。CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中指出“新消费品牌”的“新”,既指能适应全新的社会环境和商业环境,通过产品创新、营销创新等手段,对接新的消费人群及消费需求;又指保持“常新”的能力,根据市场环境的变化持续调整品牌、产品和营销策略。

面对不断变化的市场环境,迈入10到100阶段的新消费品牌如何汲取国际快消巨头的多品牌战略经验,又将如何在此基础上进行创新?

成立于2018年的自嗨锅品牌,最初以自热火锅切入市场,上线三个季度销售额即突破亿元。深耕产业链、拓展多元品类、打造品牌力,自嗨锅在短短四年内便完成了从0到10的阶段式跨越。两年时间内完成了六轮融资,并宣布融资资金将重点投入于新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新。

自嗨锅在中食展携新品亮相|图源网络

据了解,自嗨锅于今年推出四大新品牌,分别是新式快煮面品牌“画面”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、复合调味料品牌“小七厨房”和冻品品牌“牛顿定律”(目前已有牛排线)。

针对中华料理煎、炸、烤、炒、蒸、煮等不同烹饪方式,自嗨锅进行方便速食赛道的多品牌布局,覆盖更广泛的消费人群,也满足同一消费群体的多种需求。一般情况下,消费者尝试一个快消食品品牌的频率是一周一次,自嗨锅通过推出不同品牌不同产品,将消费者的消费频次提高到一日五次,包括三顿正餐以及下午茶、夜宵一日五餐的全场景覆盖,打造品牌矩阵,占领互联网餐食领域。此外,多品牌战略在激发自嗨锅内部竞争力的同时,还采用中央工厂,以配件的多重组合实现供应链效率的最大化。

自嗨锅新品牌小七厨房|图源网络

如果说,品牌转变与适应一种商业模式的周期是五年,那么从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”,自嗨锅通过多品牌战略与集团化布局,提前寻找到了一条新的商业道路,建立起企业的第二增长曲线。

一如前文提到的国际快消巨头实践案例,自嗨锅出品的多品牌战略与过往快消集团的实践有着一脉相承之处。画面、臭臭螺、小七厨房、牛顿定律等各个新品牌,覆盖新式快煮面、创新米粉、复合调味料、冻品等多个领域,背后也透露出自嗨锅占领快消餐食细分领域、拓展中华美食版图的野心。

自嗨锅新品牌画面|图源网络

新品牌之间相对独立,仅在产品包装上印有“自嗨锅出品”字样。不同品牌针对职场青年、年轻情侣、户外爱好者等不同的消费群体及场景有着差异化的品牌定位,在营销打法上也各不相同。以近期正式上线的新品牌“画面”为例,与率先通过营销抢占消费者视线的自嗨锅相比,“画面”可以说是非常低调,在没有过多营销的情况下直接以产品与消费者接触,用实力说话,在短短15天内实现天猫旗舰店近20万的成交数量,登顶面/方便面/拉面/面皮品类榜。

“画面”在天猫中搜索排名|图源天猫

而就内部组织而言,自嗨锅同样也采用“品牌经理制”,保证不同团队的独立思考,同时融合“阿米巴经营管理模式”,通过独特的“倒三角”模式鼓励每个员工主动参与经营,有效提升内部团队竞争力。

在沿袭国际快消集团的多品牌战略实践基础上,自嗨锅还对出品的新品牌进行了从品类到场景的多维度创新。

首先是细分品类的创新,针对当下健康化的消费趋势,打造更契合消费者需求的速食品类。比如新式快煮面品牌“画面”,不同于传统面条需要等水烧开后下面并另外自制浇头,面可直接冷水下锅,并倒入现炒浇头,以“大块肉”为差异化特色,还原油泼辣子面、蟹黄拌面、番茄牛腩面等地道的中华传统面食;大块肉搭配上其丰富的配菜浇头,保证了营养和口感,颠覆消费者认为方便面“不健康”的固有认知,在千亿规模的方便速食市场开辟出新式快煮面的新赛道。

图为画面海报|图源网络

其次是品牌定位的创新,或在定位上更精准地对应消费者痛点,或运用新的整合方式布局品牌。比如冻品品牌“牛顿定律”,将品牌定位于“科学做出更适合中国人的牛排”,针对牛排小、薄、口感不佳等痛点,打造更符合中国人口味偏好及一餐所需能量的牛排。

自嗨锅新品牌牛顿定律|图源网络

再比如创新米粉食品品牌“臭臭螺”,在同质化严重的螺蛳粉市场当中,“臭臭螺”在各地经典米粉的基础上做创新集合,搜罗各地美味米粉的同时,充满想象力地进行口味改造,在产品研发上推出柠檬紫苏、香菜、蒜香芝士等多种前卫的新口味,为米粉类爱好者们研发“充满脑洞的真香食品”,在“臭臭螺”包装的品牌沟通上,则显示出了其不拘一格的自我态度。

自嗨锅新品牌臭臭螺|图源网络

另外是品牌视觉的创新,自嗨锅以更具想象空间的方式构建新的包装美学,例如画面、臭臭螺、小七厨房等,均未在包装上呈现食物图,而是分别以中式人文风、波普艺术风、极简主义为主视觉风格,对传统的方便速食进行视觉升级,打造艺术与食品、视觉与味觉的跨界通感。

自嗨锅新品牌画面|图源网络

最后是场景层面的创新,自嗨锅通过差异化的食品品牌覆盖消费者的一日五餐。从早餐到夜宵,从宿舍到办公室,从家里到户外,自嗨锅以中国味为核心,将涵盖了不同烹饪方式的中华料理快消化,满足消费者在不同场景下的不同需求,建立“随时随地享受品质美食”的消费者心智。

2021新消费品牌增长峰会

近年来,自嗨锅、完美日记、元气森林等一众新消费品牌密集融资扩张,仅用三五年就走完了传统品牌十几年的路程,如何找到新的增长机遇、实现更长足的发展,成为许多秉持长期主义的品牌所思考的重点。

当市场对“中国的宝洁”的呼声越来越高,我们也看到新消费品牌开始孵化或收购子品牌,但自嗨锅品牌选择自己孵化新品牌这条很难但却正确的全新道路。CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》将“新消费品牌的多品牌、集团化”列入中国消费市场的十大趋势之一,指出面对垂直赛道的细分新机会,新消费品牌的多品牌战略能够实现新老品牌在生产、渠道、营销多环节的资源共享,但同时也提到具体如何进行资源分配与业务协同,是品牌集团化将面临的重要挑战。

那么率先选择多品牌战略的自嗨锅,具体是如何做出这一品牌决策,又是如何在产品研发、供应链建设、组织管理等方面实行多品牌战略的,敬请期待CBNData的后续分析。

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