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养元饮品全域动销协同研发创新,六个核桃多维升级寻全新突破口
2020-8-25 13:42:00
来源:深圳在线
作者: -
编辑:小碗

受新冠疫情持续影响,今年对于众多快消企业而言,都是艰难的一年,餐饮、聚会、走亲访友等消费场景大幅受限,传统渠道终端动销受阻,上市公司尤其是快消品企业的半年报也较往日黯然了不少。

但就市场表现来看,挑战与机遇并存。有相关专家表示,伴随新冠疫情的爆发,国民健康消费理念也进一步提升,大健康食品风口已至,对人体免疫力有极佳帮助的蛋白质食品备受推崇,植物蛋白饮品市场增量巨大,待疫情后效能释放,植物蛋白饮品将迎来一个新的增长极。

主动变革:养元饮品满足市场多元化需求或将迎来新的增长极

据艾瑞调研数据统计,26岁-35岁消费者占据了零食饮品消费的56.3%,“抓住”他们等于抓住了零食饮品行业的未来。以老牌植物蛋白饮品企业养元为例,其早在2019年上半年就以消费者需求为核心,对产品战略部进行了大规模的重组,以满足消费者多元化价值需求为主要目的,重点革新生产技术,加大了新品研发力度,这让养元饮品迅速完成了“老品”优化升级和新品的储备,而其全新的“全能式超级单品矩阵”也将更快成形。

主动变革,迎风口而上,进一步丰富植物蛋白饮品种类,是六个核桃们触底反弹的绝佳选择,而作为植物蛋白饮品领头羊的养元饮品显然率先抓住了这一机遇,稳稳地站在风口之上。

战略层次调整、线上线下渠道双重发力,不断构建年轻人更关注的新零售体系,产品层面思变创新,迎合市场需求,不断推出更符合主力消费者健康需求的新产品是六个核桃们实现市场突破的基础。

养元饮品主动破除自家王牌产品一支独大格局,不断进行产品创新升级,持续推出高端核桃乳,加快推动品牌产品由礼品向日常消费转变,断腕般的改革行动,足以展现其征战年轻市场的决心,新一轮爆发式增长即将到来,未来发展受业界人士普遍看好。

以“潮牌益脑植物蛋白营养饮料”为全新定位的“六个核桃+系列”,是养元饮品为满足当下年轻消费者追求极致口感、高颜值、新奇的消费新需求而推出的全新产品系列。目前,“六个核桃抹茶+”新品完成电商上市,且市场反响良好,收获一众年轻消费者好评,尝到甜头的养元饮品在未来将持续进行“+系列”新品的价值开发。

养元饮品另一款展露其征战大健康食品市场决心的利器,则是其今年推出的“抗焦虑的脑健康饮料”——卡慕宁,据养元官方表示,作为养元饮品研发多年的脑营养产品,“卡慕宁”采用了5X·0压配方,以优质核桃乳为基底,添加具有放松神经及抗焦虑作用,天然安神解压成分γ- 氨基丁酸(英文简称GABA),可提高学习和记忆能力功能的L-茶氨酸,以及具有健脑功效的锌和磷脂,按照黄金比例配比制成,以期缓解当下快节奏引发的焦虑、压力等亚健康问题。

除此之外,养元推出的1L利乐装产品或是加码餐饮,实现消费场景拓展的又一信号,据养元相关人士表示:2020年养元饮品将会推出多款1L利乐装产品(精品型六个核桃、六个核桃抹茶+等),满足消费者“全家同饮”或聚餐场景下对健康饮品的需求。

养元终端动销渠道革新,主动拥抱市场变化

养元饮品作为一家老牌植物蛋白饮品企业,征战大健康食品市场的手段,不止于产品层面,终端渠道革新也是重要举措之一。疫情防控逐渐常态化的大环境之下,传统终端渠道受阻,消费者购物方式逐渐从线下转向线上,以直播带货、社区团购为核心的多元化消费需求正在成为主流,全新且更开放、更直接的新零售终端消费渠道,正在增加。

平安证券在早先的研报中就分析表示,“疫情为短期冲击,对公司综合竞争力和六个核桃大单品生命周期无影响,随着渠道库存逐步去化,公司经营有望重回正轨。”

2020年,养元饮品线上线下渠道双重发力,不断构建年轻人更关注的新零售体系,在做好线下KA、商超等传统终端网点的基础上,积极开拓新兴渠道市场,发展无界零售的新零售模式,做强社区店、水果店、便利店等终端网点,做精市场存量;同时积极开拓直播带货、社区团购、O2O到家等新兴渠道,不断做大市场增量。

以直播这一新兴销售渠道为例,养元饮品敏锐地抓住机遇,乘势而上,在集团内部成立直播部,打造全域直播矩阵。一方面与薇娅、辛巴团队等头部主播建立合作关系,快速实现线上用户导流及销售转化,并通过与MCN机构合作的手段,使头腰部主播规模化,实现品牌传播的高频次强曝光;另一方面,养元饮品自主培养品牌主播,高频次开展公域及私域品牌直播活动。养元饮品在五月份进行的“总裁带货”公益直播展现了其发展无界零售模式的决心,一场自上而下的营销改革在养元饮品内部有序展开,据悉,这场首次尝试的“总裁带货”公益直播效果颇佳,甚至收获了河北省工业和信息化厅厅长的点赞。

除直播外,积极构建电商全渠道营销体系,升级渠道策略也成为了养元饮品发展新零售方式的重要手段。养元饮品以为消费者创造价值为核心,深挖消费者需求痛点,优化电商产品结构,提炼新品推广模式,构建电商平台内容生态链,布局内容化+场景化+社交化营销体系,其在深耕天猫、京东等老牌综合电商的同时,紧抓新兴电商布局,全面提升全渠道运营水平,实现了从以产品为中心到用户为中心的转变,提升消费者互动体验。

终端消费渠道的多元化发展,很可能为消费者基础深厚的养元饮品带来新的消费增长极。

长远来看,当下布局是养元饮品为自身日后超速发展奠基的重要举措,产品体系、渠道结构以及品牌沟通的全面升级,或将是养元饮品2020年以变革迎变局的重要转折,只待时机成熟,养元饮品必将迎来下一个发展高峰。

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