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打破营销边界,食品饮料行业营销的新可能
2020-7-10 18:23:00
来源:中国网
作者: -
编辑:文卫

持续变化的消费市场为品牌提供了新的增长机会。7月8日-10日,食品饮料创新论坛(FBIF)在杭州举办,作为亚太地区极具影响力的食品行业盛会,来自国内外700多家知名企业的5000多位嘉宾齐聚FBIF2020,从企业战略、产品研发、营销创新、包装和投融资多个角度探讨行业趋势,分享全球食品饮料行业成功的商业案例及最具创新价值的理念技术,帮助行业决策者们洞察未来风向,推动行业发展。

面对快速迭代的消费需求,企业的数字化营销转型面临着新场景和新渠道的重塑。巨量引擎营销中心总经理王丁虓在营销创新分论坛中以“营销创新与产品回归”为主题,分享了巨量引擎为食品饮料行业带来的更多可能。卓越的产品力是食品饮料行业永恒的话题,营销创新应该围绕产品本身展开,无论是传统零售的“人找产品”,还是技术驱动的“产品找人”,本质上都是通过产品去吸引消费者注意力。巨量引擎正在培育更多的“食”力内容媒介,在激发消费和拓展渠道方面为企业带来更多与众不同的方向和思考。

传统模式面临挑战,行业营销创新方向在哪里?

产品本身即媒介的通道,好产品天生好卖。企业的产品研发从来都很注重消费者的需求变化,进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟的营销模式:通过品牌某一单品持续的传播和曝光,实现高投入高回报,反哺企业本身的“黄金单品驱动模式”;通过新增SKU形式获取市场增量,转化新用户群体的“新品上市驱动模式”;以及在单一售卖渠道集中资源建立竞争优势,打造特定消费场景下营销壁垒的“核心渠道驱动模式”。

然而,伴随消费者注意力碎片化,大曝光未必能带来大影响,渠道竞争激烈,新品高上新率的同时也面临高下架率、电商平台流量见顶、营销投产比下降等现实问题,食品饮料行业原本运作成熟的模式正面临挑战。

食品饮料行业营销创新的方向在哪里?激发消费和走入消费群体内心同样重要。巨量引擎提出3点思考,首先,从产品本身去思考市场需求,品牌是追求新品的数量,还是更注重产品的口味、包装和购买转化渠道的拓展?第二,在单品生命周期萎缩的情况下,是否应该主动出击,持续挖掘品牌独有的价值和特点,传递品牌价值,实现二次增长?第三,强调每一次营销传播的直接转化,还是追求品牌的长线发展,获取用户群体的青睐?事实上,从整个行业的发展现状来看,很多问题的答案已经不言而喻。

打破营销边界内容如何最大化释放产品影响力?

营销创新的突破口就在产品与内容的交界处。巨量引擎分享了在抖音爆火的小熊饼干案例,从一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟,饼干就会揉在一起变成球,到小熊饼干发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球 ,并邀请20余位抖音头部达人参与其中,展开各种花式摇饼干的内容创作,小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏,话题播放量直逼4亿。

从小熊饼干的案例可以看到,内容赋予了品牌/产品更具广度的情感输出,品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关,更和内容玩法高度相关。内容摆脱了空间限制,打破了营销边界,给产品带来更多可能。

打破货架边界,创造无形货架。丰富的内容颠覆了传统零售“人找产品”的逻辑,真正创造“产品找人”的模式,直接为消费者创造和激发更多购买需求,帮助品牌拓宽流量渠道,提供“无限产品货架”。

打破需求边界,激发消费潜能。与美食相关的内容,可以是一种好玩的搭配、一个好看的画面,也可以是一段好听的声音,这些内容可以承载产品的故事、口味、卖点、购买渠道等信息,在娱乐消遣中激发消费需求。

打破价值边界,带来产品溢价。流行内容一定程度上反映了当前最受欢迎的审美与价值观,在产品同质化竞争下,“抖音同款”标签将使消费者获得更大的心理满足,带来更多的产品溢价。而且同一族群和圈层的社交裂变也将为品牌带来更大范围的传播,如可口可乐“肥宅快乐水”并没有因为“肥宅”被抵制,反而成为年轻人彰显“你并不懂我内心快乐”的独特态度,这些都是品牌独有的记忆和特点。

布局全生态体系品牌如何借力绽放最佳营销“食”力?

菲利普·科特勒提到品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment),在内容营销的世界里,很多与品牌相关的“惊叹时刻”并不是品牌主动创造的,而是基于大量用户群体UGC内容触发的联想。在巨量引擎平台,关于美食的视频发布量超2.5亿,同时在投放优化、创意提效、科学度量的营销系统下,已经形成一个有量、有梗、有效的完整用户内容和优质创作生态体系,品牌可以自己创作,也可以直接从这个生态中寻找实实在在的“Wow Moment”,借助平台的复合价值拓展新的消费场景。

为帮助食品饮料企业应对市场巨大的不确定性,实现营销层面的创新和可持续发展,巨量引擎也将聚焦四大品牌服务,与企业一起绽放营销“食”力。

品牌号百大增涨计划。招募100家优质头部品牌率先入驻品牌号,通过亿级流量扶持和海量曝光激励,基于品牌有“尖货”、超级直播间、全民代言人、快涨粉圈层、VIP俱乐部5大营销场景,打造品牌专属的多元营销玩法,帮助品牌搭建在抖音生产及创造内容、沉淀及经营粉丝、互动及提供服务的全链路营销阵地,通过私域流量经营实现长效增长。

国品扶持计划。针对国货品牌,提供创意培训、内容制作、全流程业务支持、投放优化、第三方效果验证等服务,帮助更多国产品牌在营销中打破传统思维,延伸品牌营销周期,最终实现长线的用户经营。

发力内容电商。推动零售效率再升级,不是单一的通过内容引流电商,而是实现消费者的边看边买,并占领用户群体“无购物需求”的决策场景,帮助品牌拓宽流量渠道,提升商品供给空间,快速提升品牌影响力和转化率。

直播大师课。直播是今年任何品牌营销都无法忽视的一个新领域,抖音与很多品牌、明星达人都在直播上做了创新的探索,并取得良好的效果。《抖音广告修炼学堂之直播大师课》邀请了企业、MCN、达人、蓝V代理等各方“抖音直播先行者”,从不同视角深入探讨直播营销,为品牌解读当下直播营销的发展现状,以及如何在直播的新趋势中挖掘新机遇,希望通过不断的总结和优化,升级品牌线上经营能力,创新更加高效的直播营销模式。

市场竞争依然激烈,获取增量一直是品牌关注的焦点。巨量引擎对于食品饮料营销的价值在于,通过创造内容去创造消费场景、传递产品信息、讲述产品故事,通过内容最大化释放产品影响力。用“食”力抢占更多“食”机,与品牌一起通过更灵活的营销方式,洞察用户群体心态和行为的变化,让品牌在营销层面完成颠覆式创新,最终实现新的增长和突破。

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