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新品牌如何突围大牌扎堆的固化市场?10分钟爆卖50万的senz心之巧克力给出了一份高分答卷
2020-3-25 18:42:00
来源:北国网
作者: -
编辑:淑芳

新品牌如何突围大牌扎堆的固化市场?10分钟爆卖50万的senz心之巧克力给出了一份高分答卷

多年来,中国巧克力市场一直由国际巨头占据绝对地位,玛氏和费列罗两家集团在16年的市占率为39.8%和17.8%,雀巢、好时、亿滋三家的市占率分别达 9.7%、8.6%和 3%。相比之下,国产品牌显得黯淡。

《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》也进一步印证了这一点, 2016年,我国巧克力行业销售量为12.03万吨,销量比15年下跌了3.84%,销售规模为183.5亿元,同比下跌1.33%。受到“新常态”经济环境的影响,我国的巧克力市场在经历了很长一段时间的野蛮生长后,近几年开始呈现疲态。

不仅如此,追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为,这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。随着新型零食的不断冲击,近几年各大巧克力品牌的“日子”也并不好过。

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但就在这样的市场环境下,2019年年末,天猫商城突然出现一个迅速增长的巧克力品牌——“senz心之巧克力”。上线不到一周销售即破万盒,还创下短短10分钟内销售额达成近50万的壮举,一度冲进行业榜销量前三,一鸣惊人!作为一个新品牌在短时间内取得如此亮眼的销售成绩,senz心之巧克力获得了大量的行业认可,连“天猫小黑盒”都对其青睐有加,更荣获“第十三届中国食品产业成长之星· 年度潜力新品奖”,吸引无数的粉丝和kol的疯狂打call!李湘、黎贝卡、烈儿宝贝等明星红人也纷纷实名推介心之巧克力,一时之间大量年轻人为之种草。

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senz心之巧克力对固化的巧克力市场造成如此大的冲击,它是怎么做到的? 

电影《浓情巧克力》中,有这么一句台词:你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。柔滑香甜的巧克力,似乎从一出生开始,就被冠上了“浪漫”的名号。打开各大视频网站和媒体平台,我们能看到的巧克力广告,不外乎与「送礼」、「营造浪漫气氛」和「恋爱场景」这几种相绑定。

以上的品牌营销定位,作为巧克力巨头们的“惯用伎俩”,确实行之有效,也似乎成为了巧克力行业的「御用定位」,深受消费者的肯定。 然而,senz心之巧克力却不这么认为。 

senz相信,一枚好巧克力可以创造感官的愉悦,从而激发美妙的情绪(sense),为忙碌的生活提供心灵的慰藉。

与传统巧克力品牌的定位大相庭径的是,senz心之巧克力从品牌设立之初就定位为“情绪魔法师”,希望用优质的巧克力为消费者带来情绪上的提升和治愈作用。以情绪为纽带,让更多生活场景都能成为巧克力的消费场景。一个人加班到深夜的时候,吃一颗心之巧克力缓解一下疲劳;被老板痛骂一顿的时候,吃一颗心之巧克力给自己一点甜,重新振作;男朋友作妖的时候,吃一颗心之巧克力压压火……

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产品力是最重要的营销力,senz心之巧克力在这方面也是稳扎稳打,下了很大的功夫。senz团队汇聚了一群擅于表达和倾听的艺术匠人,在比利时巧克力大师Dany Deraymaeker带领下,senz团队从加纳,科特迪瓦和印度尼西亚等优质可可豆原产区,选取可可果,精研口味配方与制作工艺,发掘别出心裁的巧克力文化,并融入到senz情绪巧克力的创作中。

Dany大师经过多年的探索和试验调配出了一套绝佳的独门配方,原材料选用最优质的可可豆,外加制作时严格控温,才造就出拥有完美香滑口感的senz心之巧克力。

/// Dany Deraymaeker 

senz首席巧克力大师,来自巧克力王国比利时,拥有20多年的巧克力制作与研发经验,深谙美食带给人们的美妙味觉与情绪体验。

熟悉巧克力制作的朋友都知道,制作好巧克力的关键在于调温。顶级的巧克力几乎入口即溶,口感丰富,质感细滑,秘密在于调温。不同比例的可可脂,融化点和凝固点非常接近,又各不相同。只有最懂巧克力的人,才能完美掌控巧克力调温过程中的“火候”。

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为了保证完美的调温工序,将可可脂锁定在“黄金温度”,达到完美的结晶状态。senz巧克力工厂引进欧洲最新型的巧克力设备,并配备了先进的GMP车间,由Dany大师亲自把控巧克力的调温工序。加热、冷却、再加热……通过全程精准控温,只为了这枚「情绪巧克力」。

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senz心之巧克力为了切合当下的健趋势,以纯可可脂黑巧克力为产品主底色,目前主打“情绪魔盒”黑巧克力系列和“情绪札记”手工星球巧克力系列。

senz心之的“情绪魔盒”黑巧克力系列,采用雪茄盒式的质感铁盒包装,鲜明的撞色赋予了潮流时尚感,魔幻的纹理更让人第一眼就忍不住打开。

每一块巧克力内包装都有不同的俏皮表情,触动心灵,充满治愈力。而情绪魔盒最“魔”的地方在于,每盒巧克力中都藏有一张“情绪大师牌”。卡牌插画精美,再加上逗趣而又治愈的文案,充满启发,唤醒你的美好情绪。质感铁盒、小巧内包、情绪卡牌三重惊喜,戳中年轻人的痛点,让情绪魔盒自带网红属性。

而senz心之巧克力另一个一个系列“情绪札记”,则主打手工制作的星球巧克力,每个巧克力豆如同天上星星一样,颜值出众

在延续「情绪巧克力」的优良基因下,这款巧克力还把仪式感也拉满。采用开合式的设计,让你在打开包装的时候,犹如打开一本精美的书籍。

打开后,里面是造型精致的Ganache夹心巧克力。在法语里,Ganach的字面意思就是“巧克力及鲜奶油的混合物”,口味浓厚,通常还加入一些黄油令口感更顺滑。有了Dany 大师的加持,这款颜值超高,甜醇浓厚的Ganache夹心巧克力绝对不仅仅只是好看那么简单,口感也如「情绪」一样回转曼妙,令人回味。

除了上面两款颜值满满的巧克力之外,senz心之巧克力还在2019年年末推出了创意快闪产品【senz情绪盒子】。特制的外盒给人“暴力拆箱”的爽快感,干脆一撕,在无形中让郁结的坏情绪释放大半。

撕开这个情绪盒子,收获一张坏情绪手撕卡。在卡片上写下你的坏情绪,不管是脱发、挂科、花呗还是焦虑、拖延症,把它们统统封印在卡片中。接着,郑重的撕掉它,消灭那些终日困扰你的坏情绪。

情绪盒子里1-2款senz巧克力:包括情绪魔盒黑巧克力、情绪口袋巧脆果、麦香黑巧、情绪札记星球巧克力礼盒等多款产品。每一种senz心之巧克力都有香醇独特的口味,为人们释放压力,最终提升情绪。

除了坏情绪手撕卡和巧克力之外,情绪盒子里还有3张“一起哈哈券”,只需打开手机淘宝扫描券上二维码即可领取。为了增加产品的社交性,哈哈券还允许不同ID扫码获得优惠券——这是一个可以无限次分享的福利。

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在2020年2月,senz情绪盒子的奇妙构想更是获得了天猫的青睐,入选#天猫超级新秀#十大品牌。而作为唯一入选的零食品牌,senz心之巧克力更是表现出色,受到消费者的热捧,在活动当天一举夺得巧克力类目单品销量榜第一名和品牌销量榜第二名。

而回到营销这个角度,senz心之巧克力来定位产品,避开公式化的巧克力英雄套路,呈现出既有深度、又有态度的产品营销玩法,为品牌产品赋予人性化的底蕴;作为一个新兴的巧克力品牌,senz心之巧克力拥有独树一帜的产品定位和精益求精的产品品质,打造了个性化的潮流品牌形象,增加消费者对品牌的认同与好感。

senz心之巧克力在品牌个性化领域进行的成功探索,使自己在持续下滑的巧克力市场冲出一条血路,为我们提供了非常宝贵的营销经验。这么努力且优秀的新晋潮流国货,谁能抵挡得住它的魅力呢?

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