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从“一枝独秀”到“双轮驱动”,香飘飘闯出新一轮“景气周期”
2019-4-1 15:42:00
来源:中国食品网
作者: -
编辑:阿乐

管理学之父德鲁克说,企业只有两项基本职能,营销与创新。

一直以来,饮料快消品行业更新迭代速度都极快,对企业创新能力要求极高,每隔一段时间就有新的“现象级产品”出现。比如前几年的百亿销售爆品王老吉,这两年擅于制造话题、靠粉丝引爆的喜茶,主打外送咖啡、即时消费的瑞幸,以及雀巢、伊利、统一、农夫山泉旗下的各种单品爆款。

很多人一定对前几年广告中经常听到的“连起来绕地球N圈”的奶茶老大香飘飘记忆犹新。这两年,香飘飘情况如何?我研读了香飘飘2018年财报,发现香飘飘早已不是人们传统印象中的香飘飘了,而是通过创新进入了新一轮“景气周期”,正在“飞行中换发动机”。

一、从“一枝独秀”到“双轮驱动”

我们先来看香飘飘2018年财报。

看企业财报,一方面要看财年内的营收数据、净利润和现金流储备,还要看表征未来发展势能和潜力的新业务布局与增速,以及代表“企业护城河”的资源投入。

香飘飘的年报有几个重点数据值得关注:

一是总营收。财报显示,2018年香飘飘全年总营收32.51亿元,同比增长23.13%。这是自2016年以来连续第3年营收两位数增长,表明公司重新走上了快速发展的快车道。

二是净利润。香飘飘全年归属于上市公司股东的净利润3.15亿元,同比增长17.53%,相比往年有显著上涨。

三是传统优势业务冲泡奶茶营收和市场占有率。年报显示,香飘飘冲泡奶茶连续第7年市场份额保持行业第一,2018年市场占有率达63.1%,实现营收28.04亿元,同比增长16.95%。其中好料系营收同比大幅增长29.9%,成为重要增长动能。

四是重点发力的果汁茶爆品营收和增长数据。在冲泡奶茶的基础上,2017年4月香飘飘上线液体奶茶,2018年7月推出战略新品Meco果汁茶。2018年香飘飘液体奶茶+果汁茶实现收入约4.19亿元,其中Meco果汁茶上市6个月实现2亿营收,成为新晋网红饮品和业务增长的亮点。

五是渠道数据。对饮料快消品行业来说,渠道能力至关重要,说是生命线也不为过。2018年香飘飘大力推行“经销商一体化”策略,展开渠道精细化运作和渗透下沉。目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络,截至去年年底,在全国拥有1287家经销商。

通过以上数据至少可以得出三点结论:

一是香飘飘主营业务保持快速增长,继续领跑行业,表明香飘飘在创新和动能转换的过程中,保持了公司主营业务发展的平稳性和健康性。

二是即饮系列产品发展势头凶猛,尤其是果汁茶爆品,有望成为超级大单品,表明香飘飘“冲泡+即饮”双引擎格局逐渐形成,产品结构更合理,在“飞行中转换发动机”。

三是通过优化营销策略和渠道深耕下沉,渠道红利得以释放,成为业绩增长的重要引擎。下沉市场目前属于“蓝海”,这两年拼多多、快手、趣头条的迅猛崛起,已经让人们看到了下沉市场的巨大红利,香飘飘也正在发力其中。

二、全面创新凸显竞争优势

香飘飘能取得这样的成绩来之不易。

事实上,过去几年时间,香飘飘经历了涅磐重生的过程。

2012年之后,行业形势发生巨变。随着消费升级,健康、绿色、安全成为消费主旋律,碳酸饮料在饮料行业的份额明显下降,奶茶饮品也一度受到质疑;年轻化、个性化、多元化消费趋势越来越明显;场景化体验消费受到青睐,线下奶茶店越来越多;而一些新的爆款饮品开始在话题制造、粉丝营销、社交引爆方面花样迭出,不断翻新;加上奶茶行业竞争过于激烈,价格战和产品同质化一度让消费者感到疲劳。

对于杯装奶茶领导者的香飘飘来说,在新的行业形势下,必须通过创新,重塑品牌力、产品力和组织力,以赢得新形势下的竞争优势。

按照创新理论大师熊彼特对创新的定义,创新就是“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”。具体来说包括:产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新和组织创新。

香飘飘的创新也主要围绕这几个方面:

在产品创新方面,经典冲泡奶茶每年都有创新。2018年香飘飘在冲泡类奶茶中推出芝士Q麦、抹茶青豆两款好料系列;并推出两款电商定制款新品:唯你桃醉和太极禅院,深受都市年轻人群喜爱。年报显示,冲泡高端品销量的增加,显著拉动了香飘飘营收的增长。

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新品创新方面,考虑到消费升级和炎热季节消费者对饮料的需求,香飘飘全面发力即饮板块,成功研发了Meco牛乳茶和兰芳园两款液体奶茶产品,创新性地实现了液体奶茶产品的五个不添加,即:不添加防腐剂、不添加植脂末、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂,定位为更高端的奶茶,受到消费者的广泛欢迎。

2018年7月,香飘飘推出Meco果汁茶,涵盖桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等多种口味,迅速获得消费者认可,供不应求。从市场空间看,茶饮料行业规模体量在千亿量级,如果果汁茶能够成为新一代健康茶饮的主导力量,很有希望成为年销量数十亿量级的爆品,开启香飘飘的新纪元。

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在技术创新方面,香飘飘也是不遗余力。采用 UHT 无菌灌装技术,利用先进的生产工艺加强对产品质量的保障,率先采用高阻隔材料杯型,在不添加防腐剂的情况下实现常温 9-12 个月的产品保质期;建立严格的质量安全控制体系,在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等环节严格控制质量安全,产品品质及良品率控制居于行业先进地位。

在营销体系和渠道建设方面,香飘飘对营销体系进行重构,积极探索适合公司的模式,引入外部快消企业人才,内部提拔优秀人才,对发展不力区域的区域领导进行更换,组建全新且符合公司需要的营销队伍;经销商结构性优化,全面推行经销商的“三专政策”以及渠道的 “三通政策”,强化渠道的下沉和精细化运作。

在市场创新方面,除了发力下沉市场,香飘飘还发力拓展海外市场,让香飘飘的产品和品牌走出去,以赢得更大的发展空间。从年报看,2018年香飘飘出口营收超过677万,已拓展至境外十余个国家和地区。

三、“布局未来要不遗余力”

2019年对香飘飘来说仍然是充满挑战的一年。

用户消费升级,对健康、品质的追求,新零售场景的出现,企业对用户心智和情感的激烈争夺,个性化、多元化、年轻化的消费趋势,共同构成了行业的“变量”。

唯一应对之道依然是创新。

熊彼特说,创新是经济发展不竭的动力,也是企业的生命线。对香飘飘这样的奶茶领导者来说,必须要通过创新来避免陷入“创新者的窘境”,防止被颠覆的危险。

我曾研究过雀巢、达能以及伊利这样的巨头发展历程,他们基本都走过了“从单品到多品类、从区域市场到全球市场、从广告营销到口碑营销、从产品美誉到品牌美誉”的历程。

在雀巢、达能和伊利这样的巨头旗下,都有年营收过百亿的单品爆款;在市场方面,他们不仅是销售市场的全球化,也是生产供应链的全球化;他们在技术研发投入上也是不遗余力,领先于对手。

从长远来看,香飘飘的目标应该成为一家全球性、跨品类的食品巨头,一家百年老字号,具备持续性的创新力和创造价值的能力。

目前,对香飘飘来说有几件事很重要:

一是传统冲泡奶茶要靠“品质升级”和“市场下沉”,获得持续增长,保持“现金牛”的业务地位,为创新储备弹药。

二是加大新品研发和投入,在即饮板块加大力度,尤其是果汁茶产品要趁着先发优势,加速发展,争取打造成数十亿乃至百亿营收的爆品。

三是要具备流水线式的爆品孵化能力,从香飘飘向新子品牌拓展,形成产品矩阵和品牌矩阵,这对营销能力也提出了挑战。

四是要持续加大对研发的投入,通过好产品、好口碑、粉丝传播赢得用户的追随。

总之,正如香飘飘董事长蒋建琪说的那句话,“未来是现在创造出来的,布局未来要不遗余力。”

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