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解码蒙牛2018年报战略逻辑
2019-3-29 15:05:00
来源:中国食品网
作者: -
编辑:文卫

3月27日晚,蒙牛乳业(02319.HK)在港发布2018年度业绩报告。报告显示,蒙牛全年营收近700亿,同比增长14.7%,净利润30.43亿,实现48.6%的高增长。

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(图:蒙牛2018年度业绩报告在港发布)

亮眼成绩的背后,本质上是蒙牛“战略布局的成功”。近年来,为推动企业高质量可持续发展,蒙牛步步为营、稳扎稳打,在业务、产品、奶源、品牌等层面形成了全局性战略布局。可以说,相比于财报数字,这些才是蒙牛更大的成绩。

变阵,为跨越式增长奠定基础

蒙牛集团总裁卢敏放曾表示,“布局决定结局”,上任伊始,他就前瞻性的对蒙牛进行架构调整,为以后更精准、更有效的战略布局“打底”。

(图:蒙牛总裁卢敏放介绍业绩)

2016年,上任仅100天的卢敏放就启动蒙牛组织架构调整,将原核心业务板块分成常温、低温、冰品、奶粉独立运营的新事业部。通过让每一个业务单元更加聚焦,形成以消费者及市场为导向的组织模式,实现均衡发展;通过集团采购集中、奶源统一管理等方式,最大限度实现资源共享,提升运营效率;通过责任权利的明确,以及对经营损益的承担,最大程度地激发团队活力,为蒙牛跨越式发展奠定基础。

3年蓄势,架构调整效应凸显。2018年,蒙牛各个业务板块“齐头并进”,均取得突破式高增长。常温品类收入双位数增长,低温品类连续13年市场份额行业第一,奶粉板块获得近50%的增幅,冰品品牌力、产品结构持续改善,盈利超行业水平。

拓局,合理性布局释放强大势能

合理性布局是蒙牛高质量、可持续增长的强大引擎。2018年作为蒙牛对标世界一流、持续加强投入、推进品质和品牌全面提升,为高增长装上腾飞翅膀的一年,蒙牛有序推进战略化布局,最大化激活企业潜在生产力。

在产品布局上,蒙牛形成“双引擎、创新驱动”的格局。2018年,在核心业务板块和新业务板块“双引擎”基础上,蒙牛不断顺应消费升级趋势,创新产品品类和结构。据悉,2018年全年蒙牛推出40多款新品,特别是特仑苏有机奶、纯甄“小蛮腰”、冠益乳BB-12、每日鲜语、有机奶粉和羊奶粉等一系列高端产品,得到市场充分认可,为高质量发展提供新动能。

好奶源铸就好牛奶。2018年,在奶牛养殖业普遍低迷的情况下,蒙牛却以独特的前瞻眼光,果断决策、快速出击、布局优质奶源。2018年,蒙牛相继战略投资中国最大的原奶生产商现代牧业、最大的有机奶供应商圣牧高科、大型国际全产业链乳业公司富源牧业,确保优质原奶供应。同时,蒙牛还不断加强建设全球优质奶源矩阵,通过深入合作,更多掌控新西兰、澳大利亚、欧洲等世界黄金奶源带优质奶源。目前,蒙牛规模化集约化原奶供应已达到100%,来自大型牧场的比例已近50%。

国际化是当今企业高质量发展的必然选择,蒙牛将国际化作为核心发展战略,融合全球优质资源,服务自身发展。2018年,在国际化布局上,蒙牛进展显著。2018年蒙牛成为FIFA世界杯全球官方赞助商,在世界舞台上展现品牌形象,后又在印尼建设了“当地产当地销”工厂,为蒙牛国际化布局增加一个强有力的支点。

通过一系列的调整和布局,蒙牛将资源整合、运营模式梳理得井井有条,并形成了一种良好发展态势。优秀的成绩,也就在这样坚实的基础之中迅速滋长出来。

升维,形象传播为可持续发展聚力

纵观当前中国乳业市场,品牌众多、同质化竞争异常激烈。蒙牛认为,只有跳脱出竞争圈,在做“最好的自己”的基础上,不断与发展对话、与品质对话,才能最终引领企业乃至行业前行。2018年,蒙牛站在更高的维度经营“世界品牌”和“世界级品质”形象,不断发掘增长的内生变量,并助推中国乳业振兴和中国品牌在世界舞台绽放。

2018年聚焦FIFA世界杯展开整合营销,蒙牛品牌在国内外大放异彩。据第三方数据显示,世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%,五年来首次位列行业第一,品牌用户喜好度提升22%,购买意愿提升20%,蒙牛“世界品牌”形象深入人心。

另外,蒙牛还不断推进产品升级,通过数字化、智能化、端到端的全产业链管控技术,确保产品品质,打造“世界级品质”好牛奶。

作为中国民族品牌代表和乳业领军者,除了品牌形象提升,蒙牛还不断提升公益形象。蒙牛每年发布一份可持续发展报告,披露公司可持续发展管理实践及绩效。通过ESG报告,蒙牛树立了良好健康形象,并对自身生态系统、自身发展模式不断调整,形成一种传统业务结构完善、新兴业务蓄势待发的良好发展态势。

形象的提升,让蒙牛提升品牌力,赢得消费者喜爱。在2018年BrandZ“具价值中国品牌百强”评选中,蒙牛位列品牌贡献总榜第一名。

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(图:蒙牛集团领导合影)

得益于前瞻性的战略布局,蒙牛实现了“三年三大步”,收入增速从2016年的9.7%到2017年的11.9%,再到2018年的14.7%,。

“天生要强共赢冠军”是蒙牛2019年的主张。卢敏放表示,面向未来,蒙牛信心十足。蒙牛战略布局紧紧锁定“2020战略”,2019年,蒙牛将以战略为指引,着力提升品牌能力、销售能力、数字化能力、研发创新能力、高效营运能力、组织保障能力,推动高质量、高水平发展,以“天生要强”的内核,打响“共赢冠军”之战,并最终实现2020年世界级千亿级的乳品企业的目标。

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