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乐堡啤酒联手故宫潮玩年俗,今年一起“奉旨变潮”
2019-1-31 14:19:00
来源:南方企业新闻网
作者: -
编辑:淑芳

    新年越发迫近,不少啤酒品牌都希望在新年营销中做出新意,但是否能玩得出彩同时兼顾新年年味,就不是每个品牌都能做到的。一向深懂年轻人喜好的乐堡啤酒,2019开年就带给大家一个大惊喜,跟故宫宫廷文化跨界合作联手潮玩年俗,让中国新年充满年味的同时又有潮味。

    新春佳节,乐堡啤酒和故宫竟然成为绝配?

    每逢新春佳节,肯定少不了跟爸妈一起吃团圆饭,跟家人喝杯啤酒畅想新年。可如今,在年轻人的观念里,传统过年方式已经落入俗套,失去了新鲜感。

    但怎么“让年潮起来”?这是摆在乐堡啤酒面前的重大挑战。乐堡啤酒给出的答案是:打破却不完全颠覆,保留传统年味的基础上,融入潮流元素。作为年味重要代表的传统年俗文化就成了乐堡啤酒本次营销的关键,乐堡啤酒也特意选择了有正统年俗底蕴的故宫IP合作,并用乐堡啤酒潮流的视角诠释传统年俗,让年轻人重新爱上过春节。

    好创意新玩法,这个新年乐堡啤酒吸睛指数Max!

    创意好坏是判断一次跨界合作是否做得好的一个重要标准,善于把创意玩出花的乐堡啤酒跟故宫,这次在跨界合作的创意表现上也可圈可点,尤其是联名周边的合作创意,不但打破了借大IP在品牌或产品上贴Logo的传统做法,还能将品牌的态度赋予合作的创意产品上,每款产品都承载传统年俗文化并有独特的灵魂。

    回到具体的创意表现上,从产品能窥见一二。乐堡啤酒在选用深受年轻人喜爱的专属潮流色「春光绿」、「电光蓝」基础上,同时把故宫专属元素融入到产品当中,这种突破传统春节大红大紫色彩的蓝绿色设计,完全跳脱出年的俗套,就像春节里的一股“清流”。乐堡啤酒还为这些周边都赋予特别有趣的含义,每件产品不仅有文化底蕴还有潮流趣味,例如「红包在手,福气我有」,「对联一挂,全年开挂」,「奉旨出巡,周游四方」,「头顶大事,奉旨变潮」,乐堡啤酒还专为畅饮啤酒的青年设计了五福临门系列杯垫,皇帝福字庇佑,新年欢聚喝乐堡啤酒,「事半功杯,垫石成金」。

    这次与故宫的跨界合作,还有一个不得不提的就是乐堡啤酒用H5“复活”了故宫里的新年。在记载故宫新年盛大场景的超长千古名画《紫光阁赐宴图》里,乐堡用嘻哈说唱给皇家宴会注入浓浓的潮流感,百年不变皇家年俗也焕发更多别开生面的玩味,给消费者带来一种皇家新年跃然眼前的感觉,并对传统年俗有了新的认知。

    参与互动的消费者,在H5最后可以收到清朝五皇的福字,领取御赐皇家潮年祝福。这些赐福的内容,乐堡啤酒则选择了调侃现代年轻人最爱立的flag,同时融入了皇家人物元素、网络流行语等,趣味性十足。例如祝你新年喜提对象,是让你跟格格成婚;祝你新年元气十足,用了网络流行语“今天加油鸭”,这种操作也大大刺激了大家的分享欲望,成为又一聚会的有趣谈资。

    风靡新春,乐堡啤酒联手故宫打造最特别的潮流新年!

    你是否有想过真的到故宫过大年?乐堡啤酒联手艺术工作室创作超大型年画,创造性地把宫廷过年的场景搬到了广告上,线下真实还原清宫春宴巨幅年画,选择在全国范围内进行地铁、灯箱、候车厅等多维度线下投放,尤其是在重庆、贵阳、成都三地的包站轰炸,长达14个地铁车厢的超长画卷, 1510平方米的视觉全方位包围,盛大的潮年气氛透过广告屏铺面冲击路过行人,画面色彩鲜艳并充满各种细节彩蛋,吸引众多潮人纷纷自拍打卡。

    线上传播也如火如荼。联名周边通过潮流、历史、文化、段子手等KOL联合为乐堡这波操作打call,不断激发素人UGC口碑效应;古画H5一经发布就刷爆年轻人朋友圈,GIF动图、圣旨分享图等更是进一步推动发酵;以城市地区大号线上引流年轻人围观打卡包站广告。截至目前,线上的传播效果非常显著,网路触达人群接近一亿,品牌合作信息持续渗透。

    渗透终端,打造乐堡啤酒新年限量款产品。乐堡啤酒以新潮祝福语为载体,创意制作新春合体字限量版,让消费者在新年畅饮乐堡啤酒的欢聚时刻,更获得专属新年祝福,快乐就现在。这个新年,你想要「有钱任性」还是「喜提对象」?还是有更多愿望?乐堡啤酒都为你准备了创意合体字。目前,该限量款产品已经在线上线下渠道全线铺开,颇受年轻人喜欢,大有成为2019新年聚会必备爆品趋势。新年不仅能跟三两好友把酒玩嗨,还能跟家人再续上一杯久违的交心酒,送上最潮的祝福语。

    管窥这次乐堡啤酒与故宫的跨界合作,从数据、消费者反应、行业口碑等方面来看,可谓“品效合一”。不仅赢得不错的传播数据效果,更为可贵的是乐堡啤酒联合故宫,把潮流与古典完美融合,给传统的皇家年俗穿上潮流新衣,为年轻人创造边玩边传承的契机,刷新他们对年俗的认知,从而重建了年轻人与传统春节之间的沟通桥梁,让他们重新爱上了过年。此次跨界合作,以传统出新潮的形式,引领啤酒行业新营销。

    换言之,这是一场成功深入消费者的营销,而非品牌单方的自嗨。而且,在业内也引发热议,成为新春营销的标杆案例。 

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