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聊聊群嘲之下的小罐
2019-1-31 14:19:00
来源:剑客网
作者: -
编辑:福安

    小罐茶前一阵子接受了一波群嘲,关于小罐茶,我所知道的和我的一些想法如下(我跟小罐茶有利益相关,觉得是洗地文的就不要往下看了)。

    1、2013年末开始,有几个月的时间,我和小罐茶的创始人杜国楹,现任销售总经理梅江每周都碰一面,主要工作是想名字。这个名字得来非常偶然,当时包装的小罐样品刚刚出来,于是我们就给他取了一个名字“小罐茶”。

    从我知道杜国楹要做茶,他们已经跑了几年茶园和供应链了,小罐茶在没有推向市场前,在供应链和产品设计上的花费就已经达到了7000多万。杜国楹做茶的决心和初心,并非外界所谓是“又一次营销”,不过因为他之前的几个项目经历,难免被戴上这样的帽子,这是一件很难证明的事情。

    2、对小罐茶的评价,在我朋友圈里褒贬不一。对茶叶品质评价最差的,就是那些“特别懂茶”的朋友。其实这很正常,任何一个行业都存在一条鄙视链,比如我一个专门收藏手表的朋友,你给他随便去商场拿一块几万元的现代手表,他的评价几乎都是“垃圾”。

    对于懂茶的人,他们都有各自的私密渠道获得珍贵名茶,这些茶或许真的很好,但问题是,标准不一,几乎全靠个人经验和口感品鉴,同时产量一定极其有限。

    对狂热的手冲咖啡爱好者来说,星巴克就是垃圾。但星巴克厉害的地方不在于它的咖啡是最顶级的,而在于它在全球各地、各个时间提供了品质稳定、质量上乘的咖啡。

    咖啡豆和茶叶一样,受到产地、当年天气(降雨量等)等原因影响,几乎每一批咖啡豆的口味都是有差别的,即使同一个产区,今年和明年的咖啡豆也有差别,你开一家咖啡店没问题,门店过万的星巴克能做到咖啡的品质稳定,其工作难度是普通人难以想象的。

    茶叶也是一样,要想如立顿那样做到全球第一,大规模同一品质是特别难的事情。小罐茶从一开始就不是想做一个顶级品质的小茶馆,而是一个世界级的茶叶企业,顶级茶客说它是垃圾,那确实正常。

    立顿的广告说自己是“从茶园直接进入茶壶的好茶”,这在很多人眼中可能也站不住脚,因为在懂茶人的眼里,立顿可能连垃圾渣都算不上。

    3、“小罐茶,大师作”,是这次被口诛笔伐的广告语(产品介绍中其实写的是大师监制),或许这句广告语是有点擦边球的意思,如果你这么想的话,许多知名广告语可能都不成立。

    不过就像我在上一篇文章留言的回复中说的,这是创建品牌的代价,毕竟20亿销售额已经接近中国茶叶行业的冠军了(而悲哀的是,中国茶叶市场有3000亿的规模)。

    有些批评或许真的出于真心,有些批评则是为了蹭流量。批评一个很火的品牌的好处就是,批评没成本,还能赚流量,性价比是很高的。

    4、小罐茶被诟病的另一个问题是,大家它是靠“营销做起来的”。其实任何大的品牌,靠广告做出名是最有效的方法。而且外界不了解的是,小罐茶的广告投量放其实并不高。

    小罐茶的市场团队精于广告投放,渠道只投央视和机场航空媒体。而且他们在央视主要购买的是剩余广告时段,这种广告时段的价格是非常非常低的,如果你按刊例价去算它的广告费用,确实会有这种花大钱砸广告的嫌疑。

    相比于广告上的投入,小罐茶每年在供应链上的投入要大得多,这是外人所不知道的。一个年销售额20亿而且还在快速发展的茶叶企业,要解决供应链问题,难度超过了普通人想象。

    2017年,小罐茶投资建设了黄山智能中央工厂,占地300多亩,年产值以100亿为目标。如果没有销量支撑,建设现代化标准化的茶叶基地其实是纸上谈兵,用营销推动中国茶的工业化和标准化,这一点是许多人不能理解也没有想到的。

    5、小罐茶的成功,还有一个小逻辑。

    按照我们通常的划分,茶叶市场是一个渠道大于品牌的行业。也就是说,我们要买茶,首先想到的是去哪里买,买什么品类(大红袍还是碧螺春,而不是华祥苑还是天福号),而不是买什么品牌的茶。这就跟我们买家具差不多。但我们买手机,首先会想到要买一个什么品牌的手机,然后再选择购买渠道,这就是品牌大于渠道的行业。

    那在一个渠道大于品牌、品类大于产品的行业,怎么突破呢?就是转换品类。

    小罐茶不管是有意还是无意,它把茶叶做成了礼品。它脱离了茶叶的这个品类,让人可以首先想到品牌而不是渠道。

    另外,小罐茶解决了茶叶送礼中的几个问题。

    比如我送一瓶茅台,送礼的人和收礼物的人都知道,它值1000块左右;一瓶梦之蓝梦九,1900多;一条中华烟,600左右。虽然我们嘴上不屑于讲礼物的价值,其实内心里是希望对方知道我送的礼物值多少钱的。

    可是送茶叶,就有这样的问题。你搞了一个古树普洱,也许几万块一斤,可是收礼的人不知道这茶究竟值多少钱,几千块可能,几百块也有可能。小罐茶则不然,它通过市场和营销,让所有人慢慢都知道它的具体价格,这个礼物就让赠送礼物和接受礼物的人获得了明确的指示,知道它的价格,也可以明确“友情”的程度了。

    价值是通过价格来标识的,而价格的公众化确认需要通过传播来解决。

    6、前一阵子梁宁教了我一个词,叫“鄙视共识”。

    一个创业团队如果真的认为自己做的事情有价值,他们是需要能对外界的鄙视和嘲笑达成“鄙视共识”的,否则无数的委屈和不甘情绪就会在团队内部发酵和蔓延,导致这个团队出问题。

    我与小罐茶的团队有一些交情,比大部分人可能多了解一些问题和实情,从内部视角看这次“群嘲”,希望小罐茶团队能达成一次“鄙视共识”,坚持按照预定的目标去经营小罐茶。

    批评易,做事难,权做鼓励。 

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