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恒天然持续开拓中国市场,力求跨越式发展
2018-12-21 10:03:00
来源:北国网
作者: -
编辑:福安

对于把中国市场放至战略地位的恒天然而言,2018年之于它,是有重要意义的。

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恒天然:中国市场是战略必须

上个月,首届中国国际进口博览会吸引了全球领先的乳品加工及出口企业恒天然集团参加,其携旗下全系列产品,以豪华阵容亮相,涵盖日常消费者、餐饮行业企业及更广泛的食品企业可采用的乳制品。

在这场吸引了来自172个国家和地区的3000余家企业参与的大会上,恒天然与厦门建发、百联集团等企业陆续签下多项订单,金额超120亿人民币。

事实上,中国已是恒天然最大最重要,同时也是增长最快的市场,无论营收、利润、体量都位居首位。

据恒天然9月公布2018财年业绩显示,恒天然在大中华区的年收入为40亿新西兰元(约合人民币180亿元)。恒天然大中华区总裁朱晓静表示,“大中华区业务占到整个恒天然全球销量的四分之一,中国不仅是恒天然的战略选择,而且是战略必须!”

恒天然作为拥有百年历史的乳业巨头,是全球最大乳制品生产商之一,曾经主要是以上游原料供应商的身份,在中国市场占据主要市场份额。进入中国40多年以来,恒天然四大业务均取得不俗的发展成绩:安佳专业乳品已成为中国餐饮市场的领先品牌,NZMP为中国百多家食品企业提供乳品原料,消费品牌旗下的安佳品牌已经成为线上线下进口常温奶销量第一名,中国牧场也已逐渐运营成熟。

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在今年 “双11”活动期间,恒天然旗下消费品品牌部坚守价值为先,从多渠道发力,成功地巩固了安佳在进口UHT牛奶品牌中的行业领导地位。据统计,截至11月11日,安佳在京东进口牛奶品牌排行榜上销量第一,同时在干货食品品牌排行榜上成功跻身前十名。综合京东天猫全网战绩,安佳成功捍卫了进口UHT奶销量第一的地位。

恒天然消费品牌全品类产品总销售额同比增长超过31%,达到1.32亿元。安佳佐餐产品在线上的销售额同比增长100%,遥遥领先所有其他竞品。其中,安佳淡味黄油共计售出12吨,是去年同期的22倍。很显然,销量攀升的背后,是品牌价值的直抵人心。

在竞争激烈的品牌营销大战中,恒天然安佳大力推崇组合拳,并利用这个消费者普遍关注的平台和时机,整合集团资源,通过“一口新西兰”和“致敬百年”为主题的一系列营销活动,把销售导向升级为价值导向,使得消费者真正了解恒天然和安佳品牌的内涵和价值,进而吸引消费者的青睐。将销量向价值导向,让消费者真正了解恒天然旗下品牌的内涵和价值,的确比仅仅指向销量更为高级。

产品变革,创新与升级

随着中国消费者生活水平逐渐提高,乳制品行业市场正不断扩大并趋于成熟,中国成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

根据Euromonitor的数据,预计2022年中国乳制品市场规模有望达5166亿元,2017—2022年复合增长率为6.6%。一方面是需求量存在巨大的空间,另一方面消费者的需求也在不断升级和变化,乳业进入了品质升级和创新发展的新阶段,恒天然显然深谙其道。

中国是恒天然消费品牌和餐饮服务业务增长最迅速的市场,这与恒天然大中华区管理团队根据中国乳制品市场变化,而做出的一系列改革有莫大关系。

2015年,拥有20多年跨国公司工作和管理经验的朱晓静掌舵恒天然大中华区。在其领导下,恒天然从产品、产业链、品牌和渠道等关键环节上重塑中国市场战略。

去年12月,为了让消费者能更便捷安全的享用到高品质的鲜奶,恒天然与阿里巴巴旗下的新零售代表盒马鲜生联合推出了一款日日鲜鲜奶。这款奶采用恒天然中国牧场产出的鲜奶,从上架到下架仅一天时间,可谓行业的颠覆之举。正是在这样的创新思维下,我们看到了恒天然跨越式发展的基因。

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5年前,恒天然的消费品牌安佳以一款250ml装超高温灭菌奶产品进入中国,如今,已包括常温牛奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品及成人奶粉等5大品类近50个产品。

据今年9月安佳消费品牌中国上市五周年庆典上给出的数据显示,安佳拿下了6个第一。安佳超高温灭菌奶成为进口牛奶品牌市场份额线上、线下的双料冠军。安佳品牌的黄油常年保持市场销售第一的位置;安佳奶粉市场份额也获得大幅拓展,成为线下销量第一的进口成人奶粉品牌。安佳雄心勃勃,未来三年安佳在华要实现销量翻三番。

作为中国餐饮服务行业的领军品牌,安佳专业乳品专业伙伴在多年前已经洞察到中国消费者对更天然、健康、美味餐食的升级需求趋势,持续进行天然乳品产品及美味应用的宣传推广,引领中国餐饮行业的“乳脂升级”。通过联手烘焙、茶饮客户,安佳专业乳品专业伙伴进行天然乳脂概念的宣传教育,让消费者切身体验由天然乳脂产品带来的美味,一步一步改变消费行为,推动烘焙行业的“乳脂升级”及快速发展。有客户曾经表示,是恒天然安佳激活了中国的淡奶油市场。

随着90后、00后新一代消费者的崛起,越来越多的中国消费者青睐东西方融合的本土化口味,中西融合开始成为中国餐饮发展的重要趋势之一。安佳又敏锐地把握到这一趋势,在中国市场,已陆续推出“芝士拉丝包”、“黄油汤圆”、“芝士水饺”、“芝士虾滑”、“黄油拌饭”和“芝士粽子”等中西融合菜品应用。

近期,安佳还携手“呷哺呷哺”和“鱼非鱼”这两家中国知名的火锅品牌和烤鱼品牌,推出了“芝士虾滑”和“芝士烤鱼”,在传统中式菜肴中,巧妙融合西式原料,保证消费者对品质原料追求的同时,追求更好吃好玩的新奇用餐体验。

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近日,恒天然还投资了近1.5亿新西兰元在坎特伯雷Canterbury地区的达菲尔德(Darfield)新建工厂增加产能,从而满足中国市场对于高附加值乳制品,特别是奶油奶酪的旺盛需求。显然,不断用新品去对接或开发需求,才是企业的立足之道。

渠道赋能,下沉与颠覆

作为恒天然大中华区首位本土总裁,朱晓静带领恒天然中国开展了一系列适合中国市场的调整。曾经,恒天然在原料、餐饮服务等B2B的业务领域处于领先地位。如今他们开始在培育餐饮服务市场、大力发展直营和经销商、渠道下沉二三线城市、实施扁平化管理等上做突破。

例如为做透餐饮市场,两年前恒天然在中国掀起了一场渠道革命。走出单纯贸易商的角色,自建通道深耕市场,为餐饮行业提供定制化解决方案。有数据显示,目前中国一半以上的比萨使用恒天然马苏里拉奶酪,有超过一半的大型面包连锁店使用恒天然黄油、奶油和奶酪。

恒天然餐饮服务部相关负责人介绍,未来在乳品供应和创新方面会继续强化。目前恒天然在全国100多个城市实现直达送货,基本完成覆盖一二线城市,集团已将目光投向三四线城市,进一步下沉渠道成为其新目标。

同时,从消费品牌安佳在中国市场的五年破冰之旅,也能看出恒天然的战略用心。安佳是1886年诞生于新西兰的百年品牌,此前进入中国,是以专业乳品的B2B业务呈现,与茶饮店、餐饮店、面包房、比萨店等合作。真正面向大众消费者的安佳业务则是2013年开始,其以线上线下齐开花的方式开拓渠道,目前线上和线下占比已达到了55%和45%。已通过100个分销商已入驻全国233个城市的13000家门店。

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基于对中国消费市场的深刻洞悉,恒天然还积极探索与新零售平台的合作。据介绍,安佳与国内两大电商巨头阿里巴巴和京东均达成深度合作,成为其重要战略合作伙伴。并携手盒马鲜生及云集微店等实现创新型市场营销模式,力图为消费者提供生动的消费场景和体验。

据统计,今年双11期间,安佳在盒马鲜生的总销售额实现774%的巨大增长,其中常温奶销量激增300%,安佳佐餐食品增长率高达500%。而日日鲜产品则在盒马同类产品中始终保持销售第一的位置。另外在云集上,安佳产品总销量同比增长91%,售卖店主数超过30万,社交推广触达1亿消费者。

聚焦产业,价值与战略

股神巴菲特有一句名言:人生如滚雪球,重要的是找到很湿的雪和很长的山坡。在企业经营上可理解为,只有累积价值,才能把价值做大、做强、做深、做透,优势才会愈加明显。近期,安佳提出了全新的品牌口号“一口新西兰”,旨在把恒天然纯净初心,坚持百年的品牌理念和传承故事传递给更多消费者。围绕这样的价值理念,恒天然在持之以恒地输出。

无论是10月底,NZ1886号穿越巴士快闪活动在杭州出现,还是牵手抖音大V“黑脸V”推出的“穿越1886”小视频,以及联合众多网红达人参与的安佳“穿越1886”等营销活动,都是恒天然在向百年致敬。正如恒天然大中华区总裁朱晓静所言,“希望向消费者充分展示恒天然的历史和价值,增强他们对品牌的理解以及产品质量的信任。”

恒天然近三年的在华业务增长屡创新高,与其管理团队的策略得当是分不开的。行业竞争,最终的核心是企业价值取向,洞察力以及创新力。很显然,在高手如云的中国乳业市场,恒天然找到了自己的节奏。

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