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苏州稻香村VS北京稻香村,一篇文章读懂二者区别!
2018-9-28 9:26:00
来源:搜狐网
作者: -
编辑:李洁

中秋节转眼而过,但距离家中月饼被扫光还有些时日,毕竟互送月饼早已成为中秋节最具仪式感的礼节之一,谁家还没几块儿来自亲朋好友或公司祝福的月饼呢!时值中秋佳节,苏州稻香村的月饼可谓飞入了千家万户,据天猫官方数据显示,截止到9月21日,苏州稻香村天猫旗舰店成交额已突破1.9亿,稳居月饼销量第一。而除了电商销售是一把好手,苏州稻香村的线下渠道拓展能力更是远超其他老字号——600余家专卖专营店覆盖了全国大部分区域,甚至漂洋过海把糕点售卖到了30多个国家及地区。因此,消费者一般购买到的稻香村都是源于苏州的根正苗红的苏州稻香村,而非局限在北京和北京周边地区的北京稻香村。

的确,稻香村源于乾隆年间的姑苏城,苏州稻香村正是凭借着二百多年来的苦心经营和技艺传承才让稻香村这个品牌闻名遐迩饱受追捧。而所谓北京稻香村,跟起源于苏州的稻香村鼻祖里外都不相干的。苏州稻香村、北京稻香村这可是两家品牌,大家绝不能混为一谈。这时候,估计吃货们又要问了,两家稻香村到底有啥区别呢?且看下图对比,并听我一一分解:

Part1 历史渊源对比

稻香村品牌作为中华老字号,是中式传统糕点的代表,但是两家稻香村到底谁更称得上实至名归呢?这就需要我们从稻香村的历史渊源上探究一番了。

苏州稻香村:乾隆皇帝钦点的“网红”品牌

稻香村历史最早可以追溯到清朝乾隆年间。据记载,稻香村创立于清朝乾隆三十八年(公元1773年),在清朝已经具有很高的知名度。根据《南方饮食掌故》和1980年“百花园”《群众文化》副刊第七期两本早年文献中的说法,乾隆皇帝南巡至苏州,某日微服私访到稻香村,顿觉店名颇为雅致。随后品尝店内蜜糕,称赞其“食中隽品,不可多得。”随后令苏州府将此物进贡进京。乾隆在宫中吃到苏州稻香村制作的蜜糕后龙颜大悦,便赐下一块葫芦招牌,上书“稻香村”三个大字,稻香村自此名扬天下。

而《苏州明报》1926年8月31日(农历丙寅年七月二十四日)第一版还曾刊载苏州稻香村的广告:“苏城稻香村广告:本号开设苏城玄妙观前洙泗巷东首,百有余年,驰名环球……自制中西茶食、各种糕饼……择於夏历七月二十四日开张,特别廉价,以酬惠顾。”这个在民国年间就已有百余年传承的苏州稻香村,从乾隆三十八年存续经营到今天已走过两个半世纪之久,可以说是真正的中华老字号了。

北京稻香村:披着“老字号”外衣的80后

说到北京稻香村,就要从另一枝上寻觅了。在苏州稻香村成立后的第210年,也就是1983年,北京稻香村诞生了。这家稻香村以“复业”的名义而来,号称是光绪年间成立的“稻香村南货店”的继承者,居然也被评为了老字号。然而此刻我们要打一个问号:此稻香村到底是不是彼稻香村,两者是否真正具有传承关系?

经过梳理,我们发现事实并非如此——成立于1895年的“稻香村南货店” 因经营不善早在1926年就关了张,那时候北京稻香村的创办者刘振英才只有5岁,倘若真如“稻香村”百度百科及相关文献所说,刘振英是稻香村第五代传人,那么传承之说难以成立。所谓传承,大概是历史的嫁接罢了。

Part2 主要产品对比

追根溯源,苏州稻香村的正宗及鼻祖地位无可撼动,但产品又是孰优孰劣?到底有什么区别?毕竟吃什么、好不好吃才是消费者真正关心的问题。

苏州稻香村:脱胎苏味的中式糕点集大成者

苏州稻香村继承了两百多年的苏式糕点传统制作技艺,主攻苏式味道,坚持传统糕点制作工艺。为了保证手工制作的口感,还在手工糕点的量产技术研发上获得了数项实用新型专利。同时,为不断适应消费趋势,苏州稻香村针对过去消费者颇受喜爱的“高油高糖高荤”的特点进行重点改良,将成分中的糖度降低了7%,更加契合现今推崇的轻食、健康的生活理念;近年来,苏州稻香村更是不断进行创新整合,将地方特色糕点也融入了现有产品体系,目前已成为中式糕点的集大成者。

目前,苏州稻香村主要营业的产品品类包括糕点、月饼、面包、粽子等,集中在米面做的点心一类,产品类型比较集中。这样几十年如一日专心的点心开发与制作,对历史传承的尊重与敬意,也让苏州稻香村生产的糕点受到了社会的广泛好评,也充分得到了消费者的喜爱与认可。

北京稻香村:潜移默化褪去“南味招牌”

与苏州稻香村类似,北京稻香村在成立之初,也是专攻南味点心,就连招牌都是“稻香村南味食品店”,讲究的是江南工艺和南方味道。刚开始的时候,因为自身没有能力生产,所以长期采用了代工的方式,还曾经专门到苏州进货再拿回北京来售卖。近年来,大概是发现“北京特产”的标签比较好用,北京稻香村逐渐走上了一条 “去南味”而宣传“京味”的路线,但换汤不换药,实际上依旧是南方糕点的制作法子。

与此同时,北京稻香村还做起了熟食等副产品的买卖,这些额外的副产品带来了非常高的收入,在每年的营业额里倒是占了大头,一个传承糕点的企业却主要经营其它品类产品,也是挺有意思的。

Part3 品牌营销对比

作为都在使用“稻香村”名号做宣传的两大品牌,苏州稻香村和北京稻香村在营销方面可以说是截然不同。苏州稻香村立足全国,不拘泥于百年老字号的历史束缚,结合时代发展,走大胆创新路线;北京稻香村体制僵化,营销手段滞后,毫无生机。具体两家在营销上都玩了哪些花样,还是让我们具体的捋一捋品味一下。

苏州稻香村:面向世界,老字号也是弄潮儿

说起营销,不可不提的就是市场覆盖。苏州稻香村600余家专卖专营店,覆盖了全国大部分区域;将糕点销售至全球30多个国家和地区,苏州稻香村已然成为中国的一张标志性名片。而除了赫然的成绩,更亮眼的当属它在继承传统的同时,还能大刀阔斧地改革创新——历史传承不仅没有成为这个老字号的包袱,反而成为了它努力开拓新渠道、全面启动营销活动的动力。

近年来,不仅借鉴了西式糕点技法,开发了冰皮、京式、西式等新口味,更和“东阿阿胶”共同开发了阿胶月饼,来不断适应新消费市场的变化和需求。而借助自身的产品创新,苏州稻香村更是与时俱进,做起了在线直播。其技艺传承人现场教学苏式月饼制作,观看人数高达20万,反响热烈。2017年以来,随着AR技术的火爆应用和《中国有嘻哈》节目的热播,苏州稻香村抓住热点,根据乾隆和苏州稻香村的历史缘分,设计了 “乾隆驾稻苏州”的AR互动,既能观看嘻哈乾隆精彩说唱,还能打造超级月亮表情,充分吸引了年轻人的关注,积累了更多潜在年轻消费者。在年轻群体较为活跃的游戏领域里,苏州稻香村抓住其在游戏中产生的文化共鸣,与《剑网3》合作推出定制款月饼,据统计,上线几天限量5000盒一抢而空;而值此中秋佳节,苏州稻香村还把3D打印技术应用到月饼礼盒中,推出了一款“月球灯”的中秋特别款,月球灯开机连接蓝牙音箱后用手机AR扫描6款内配月饼小盒可以听到6种不同的音乐,扫描logo还能播放视频,据目前不完全统计,融合3D打印悬浮月球灯的黑科技月饼款已取得不错的市场销量与好评。

北京稻香村:忠实消费者多为中老年人,体制僵化下的保守派

北京稻香村的线下销售渠道主要分布在北京及北京周边地区,多以社区门店为主,主打中老年人群。其次,在线上销售方面,北京稻香村的营销活动也算不上出彩,官网早已投入运营,但与电商平台的互动,仍然较为欠缺。

2013年北稻首次涉足微博营销,截止目前看来,北京稻香村的线上营销程较为缓慢。可能线上对北京稻香村来说,只不过是一种接触年轻消费者的策略尝试。毕竟面向中老年顾客的传统营销渠道,才是北京稻香村的营销主流。

细细数来,一方面,从网络上媒体对关于老字号创新的关注报道内容来看,北京稻香村远远弱于苏州稻香村在产品品牌营销上的迅猛趋势;另一方面,我们也看到了北京稻香村的销售业绩看上去“非常漂亮”,但就像前文提到的,其中熟食等副食品的比重也是要考虑在内,是否可以从侧面说明北稻在其糕点类包括月饼在内的产品销售业绩其实并不是占据主要的营收来源,一切还有待考证。

Part4 销售情况对比

作为糕点界首屈一指的名号,不管是苏州稻香村还是北京稻香村,在市场上的战绩都各有辉煌,也为“稻香村”这个字号吸收了大量的拥趸,那么两家的销售经营情况究竟如何,我也找来了相关的资料。

苏州稻香村:中华美食名片,远销海外的“国货”担当

作为“稻香村”正统一枝,苏州稻香村拥有1982年注册的“稻香村”商标使用权,这是“稻香村”最早的一枚商标,并于2013年被认定为“中国驰名商标”。2014年起苏州稻香村开启集团化战略,成立稻香村集团,近三年的增长速度保持在百分之三十以上。目前已经在全国拥有9大现代化食品加工中心,600余家专卖专营店分布全国,已然成为了传统老字号中的佼佼者。

近年来,苏州稻香村更是不断加速拓展海外市场的步伐。2013年开启全球战略布局;2016年苏州稻香村进入加拿大;2016年11月,又与德国公司签订中德企业互惠战略合作协议,打开北欧市场;2017年,亮相哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会,将传统糕点的精彩呈现给了世界人民,目前,苏州稻香村已经将中式糕点售卖到全球30几个国家及地区。

而到了如今的互联网时代,最值得一提的莫过于线上销售。苏州稻香村从2009年就开始涉足电商,到了电商发力的最近几年,苏州稻香村已经连续多年成为了天猫、京东等电商平台糕点行业的第一名,2017年,各品牌天猫旗舰店成交量排行榜中显示,苏州稻香村成交量约1.5亿,北京稻香村仅3500万;2018年苏州稻香村成交量上涨至1.9亿,北稻销量5700万,北稻月饼销量仅占苏州稻香村销量的30%。

北京稻香村:有待考究的“南味北传”,皇城根下的小店经营

谈到北京稻香村,其市场主要聚焦北京及北京周边,采用“前店后厂”的模式,将在北京基地生产的糕点运送到华北地区。但糕点对保鲜的要求相对较高,以这种生产运输配送,一方面在产品品质上会大大折扣,另一方面企业运输成本也大大增加,相比之下,还是苏州稻香村的9大现代化食品加工中心更具优势些。

在经营形式上,不同于苏州稻香村的专卖经营,北京稻香村则采用了“连锁+柜台”的形式。除了经营糕点,其连锁店如同小超市,还经营其他品类、品牌的食物及调料等。虽然不知道北京稻香村打算什么时候改变“前店后厂”的传统生产模式,但全力聚焦北京及周边地区的北京稻香村,显然无力顾及海外市场。在电商方面,2014年,北京稻香村首次在天猫、京东开设旗舰店,经过四年的探索,线上布局稍微弥补了北京稻香村的线下业务范围,但尽管如此,其线上营收仍然不能与布局近十年的苏州稻香村相提并论。

经过以上对稻香村历史、产品、营销、销售、经营情况的分析后,想必大家已经对两家稻香村有了清晰的认知和区分,大家如果选购稻香村糕点的话,看完此篇,就不至于再像以前那样傻傻分不清楚了——稻香村源于苏州这一点毋庸置疑,但不明真相的吃瓜群众实在太多,苏州稻香村正宗地位还是要靠大家一起来捍卫!

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