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谁是第一“稻香村”:品牌不应超越历史
2018-9-21 16:38:00
来源:安润财经网
作者: -
编辑:林西

马上又到月饼节了,又一个困扰的问题出现了,我到底是买苏州的稻香村?还是买北京的稻香村?我相信许多消费者跟我一样都会有这样的疑惑。

看来兹事体大,不可不明。

纠纷缘起

两家近十年商标纠纷中,北京稻香村2015年诉苏州稻香村侵权,苏州稻香村近年一直应战并分别在北京、苏州两地反诉北稻商标侵权、不正当竞争和虚假宣传(北京3起,苏州2起)。从此,个中冷暖无不令老字号业内、知识产权业内人士为之动容……值得一说的是,苏稻自2010年起,在全国各地对假冒稻香村发起维权打假行动,据不完全统计有100起之多,无一例外获得支持,但针对北京稻香村的维权行动却一直步履维艰……

其实,在我的记忆里,来自北京的糕点品牌稻香村和来自苏州的糕点品牌稻香村,到底哪个是真正的(第一)稻香村的疑问在很久之前就已经在消费者那里存在,只是,在互联网电子商务全面覆盖食品业之前,苏州产的糕点当然以服务苏州消费者为主,北京产的糕点当然以服务北京的消费者为主,而且,北京的消费者肯定不会认苏州的稻香村,而苏州的消费者肯定也不会认北京的稻香村,这是一个长期存在的传统市场事实,在这样的事实下,北京和苏州的稻香村品牌虽然存在冲突,反倒可以相安无事各自为战。

是互联网电子商务市场的跃进式发展打乱了这一切,使原本的相安无事成为泡影,人们忽然发现,咦,我们北京的消费者消费苏州的稻香村,或者我们苏州的消费者消费北京的稻香村,其实都没有任何的障碍,又有何不可?

之前,因为本人曾认真围观过王老吉和加多宝之前持续数年且纠缠复杂的诉讼,更知道在互联网时代的市场环境中,品牌对于企业的至关重要性,比如,在王老吉历经千难万险接连打赢了一系列与加多宝的官司之后,我们现在北京的很多小店里,你若跟店家说,我要一罐王老吉,仍然偶会有伙计给你拿出一罐加多宝,当你告诉他这是加多宝而不是王老吉时,伙计们会说,都一样,他们是一家的。

无法确知这些仍然把王老吉和加多宝弄混的伙计是故意的还是无意的,但我知道,在加多宝刚刚与王老吉分手时,混淆二者的品牌差异可能本来就是一种商业策略,浑水摸鱼者自有其浑水摸鱼的道理,所以,我更觉得虽然王老吉这几年连续赢了与加多宝的诉讼,但在市场上若想彻底取胜则还要坚持好久才行。

当然,苏州稻香村和北京稻香村之间的品牌诉讼又与王老吉和加多宝的诉讼有着明显的不同,在这里我不妨用自己的方式将其脉络一一理清,也许会给许多关心此事的消费者们一个有益的参照。

苏州稻香村始创于1773年

历史疑云

首先,关于“稻香村”这3个字的起源,无论是苏州稻香村还是北京稻香村,大家几乎都没有任何争议,“稻香村”起源于乾隆三十八年,即公元1773年,这一年,在苏州的观前街,苏州稻香村茶食店成立了,前店后坊,开始生产销售所谓南味糕点、月饼等食品,从此“稻香村”作为字号和商标被持续使用在店招、门头和产品包装上。

又据说,“稻香村”3个字来源于曹雪芹《红楼梦》里大观园的稻香村――但我看未必,因为《红楼梦》虽成书于1800年之前,却未必在苏州稻香村茶食店之前,或者,这曹雪芹作此书时参照了这个店名也未可知――当然,“稻香”二字其实在中国古代诗词里是很重要亦很常用的意像,比如清代归庄就有“稻香秫熟暮秋天,阡陌纵横万亩连”的诗句,南宋范成大也说“十里西畴熟稻香,槿花篱落竹丝长”,辛弃疾在《西江月》里的“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”则更是千古名句――好在那个年代没有知识产权一说,诗人之间的意像互借还是一种文学佳式,否则这样的官司不知要从何打起。

其次,成立于1773年的苏州稻香村茶食店与今天的苏州稻香村和北京稻香村关系怎样?这是问题的另一个关键。

现有证据显示,成立于1773年的苏州稻香村茶食店在清光绪三十年(1904年)、民国早期(1919-1926年)、民国晚期(1946-1947年)都有清晰明确的连续性经营记录,斯时,苏州稻香村其实已经是当地民族工商业的翘楚,所以,才又有了苏州稻香村在1949年新中国成立之后的一系列连续性且具时代特色的变更:1956年实行公私合营,由“苏州稻香村茶食糖果号”更名为“公私合营苏州稻香村茶食糖果号”;1958年大跃进时期更名为“平江区糖果糕点食品厂”;1960年3月,更名为“公私合营苏州市稻香村糖果糕点厂”;1962年恢复前店后厂,更名为“公私合营苏州稻香村糕点工厂”;1980年12月22日更名为“苏州糕点厂”,1986年6月12日更名为“苏州稻香村食品厂”。而在此期间,除因文革等影响的特定时期外,均延续使用“稻香村”老字号。

也就是说,从1773年至今245年以来,虽然变更过多次企业名号,但苏州稻香村的经营其实就从未断绝过。

自创立至今245年以来,苏州稻香村对传统手工技艺有着清晰严格的传承谱系,在保留传统口味技艺基础上,也在积极寻求适配市场的突破,比如由当年的“高油高糖高荤”到现在的低糖、低脂、低油,比如,面对当下消费群的年轻化,不断尝试与著名品牌和老字号跨界合作,推出联合品牌产品;而且,早在2009年,苏稻已积极布局、开拓互联网销售渠道,连续多年稳坐京东、天猫等主流电商平台糕点、月饼行业第一,今年预估有10个亿的线上销售额,且目前在全国拥有9个现代化食品加工中心、600余家专卖店,并且已出口到30多个国家和地区,如此的品牌实力都是同行业企业无法相比的。

回过头来,再追溯北京稻香村的品牌来源,其实与苏州稻香村也不能说没有任何渊源,北京稻香村官网的表述是公元1895年(清光绪二十一年)金陵人郭玉生创建,这位郭玉生被形容为握有稻香村食品制作绝技和经营谋略的人,带着几个伙计来到北京,在前门观音寺打出了“稻香村南货店”的字号,是京城生产经营南味食品的第一家,可见虽然在资本上北京稻香村与苏州稻香村没有“血缘”关系,但在工艺技术上仍然是苏州稻香村的附属,当然,那个年代还没有什么知识产权一说,郭玉生带着手艺到北京开了另一家稻香村,这种行为若在今天,一定会被判定品牌侵权。

然而,这个创立于1895年的北京稻香村其实在1926年就因经营不善等原因被迫关张了,一直到到57年之后的1983年,北京稻香村官网说“老掌柜刘振英勇担重任,小胡同里艰难复业”,也就是说,从1926年到1983年期间,曾由郭玉生创立的北京稻香村已经不复存在,中断了,到1983年一家名为北京市东城区稻香村南味食品店由刘振英等人重新设立,其实刘振英先生出生于1921年,曾在另一个糕点企业“稻香春”跟随其创始人张森隆学徒8年,从1944年一直到新中国成立,刘振英都在经营自己的糕点铺,直到退休后才以咨询组组长的身份直接加入新设的北京市东城区稻香村南味食品店,而当年由郭玉生创立的北京稻香村南货店其实在1926年已经关张,这其实已经在证明1921年出生的刘振英与在自己5岁时就已经关张的北京稻香村南货店没有任何关系。

由此可见,由郭玉生于1895年创立的北京稻香村南货店,与由刘振英于1983年参与创建的北京市东城区稻香村南味食品店其实是两个并不相干的北京稻香村,前者与持有最早的“稻香村”商标的苏州稻香村或者还有一些关系(工艺技术),而后者则根本是新起炉灶,只是在1983年时中国的品牌管理状况仍然没有走入正轨,才任由另一个“稻香村”可以在异地设立。

若在今天,我想北京市东城区稻香村南味食品店也要被判定为品牌侵权。

再者,先有市场,再有品牌,而之后才有品牌保护的知识产权法律法规,这其实是改革开放之后中国市场化改革所经历的一个特殊且现实的过程,也是我们在这里如此认真地梳理苏州稻香村和北京稻香村历史渊源的另一条脉络。

回过头来看,到底谁才是真正的“第一稻香村”,我觉得还是要尊重品牌成长的历史,即谁被证明最早创立和拥有了品牌,谁才对它有最大的合法性――当然,我们也不能回避,随着近些年商业品牌保护趋势的越发强烈,那些率先在这上面下手的企业,肯定是要占些便宜的,所以,我们才看到,2016年北京稻香村可以堂而皇之地将“稻香村”真正的最早原发地苏州稻香村以品牌侵权的名义诉讼到法庭,其实,就我所知,苏州稻香村已经拥有1979年注册的糕点类“禾”字标、1982年注册的糕点类“稻香村”商标,而北京稻香村以“三禾”商标模仿苏州稻香村“禾”商标成功完成注册,又在糕点类注册完成“三禾北京稻香村”和“北京稻香村”之后,回头起诉苏州稻香村侵权,这一套路让外人怎么看怎么都觉得有“反咬一口“的意味――显然,相较之下北京稻香村是那个巧用商标知识产权的高手,这其中,我觉得苏州稻香村虽然很冤,但也有足够的教训需要吸取。

北京稻香村实际始创于1983年

善意提示

我在前文已经说了,“稻香村”品牌在苏州和北京曾经长期存在,并且看似相安无事的状况,也是有足够的历史合理性的,但那样的状况在今天已经不复存在,尤其是互联网电子商务市场的高度发达,无论是苏州还是北京,无论是广州还是南京,在互联网上已经实质上被归规一个统一的市场,这亦是南北两个“稻香村”从2016年到现在展开了一场又一场艰难的品牌侵权诉讼的根本所在,而且,从商业规律出发,我亦觉得,这种围绕品牌的争议也必须争出个结果来――虽然未必要争到你死我活,但到底谁是第一、谁是第二是必须要通过法律途径得到明确认定的。

从品牌上讲,苏州稻香村是理所当然的百年老字号(245年历史),而北京稻香村即使把郭玉生稻香村和刘振英稻香村合二为一,也说不上百年,看似中间还有57年的空窗期无法填补,当然,这些都不能决定苏州稻香村和北京稻香村的产品质量和市场占有率;可见,苏州稻香村应该走苏稻的路,北京稻香村也应该走北稻的路。

而关于此,我还想引用武汉大学知识产权研究所所长宁立志教授对稻香村的商标渊源及南北稻香村商标案的深入分析,相信对大家一定会很有启示,宁教授指出,处理老字号纠纷一定要强调4个原则,即尊重历史原则、保护在先权利原则、诚实信用原则及公平竞争原则。他认为,苏州稻香村创立于1773年,天然拥有“稻香村”字号的在先使用权,苏州稻香村所拥有的糕点类“稻香村”商标申请注册于1982年,该商标注册时间甚至比北京稻香村成立时间还早1年;苏州稻香村拥有“稻香村”商标在先的注册商标专用权,并于2013年被认定为“中国驰名商标”。并且苏州稻香村曾在2003-2008年期间曾两次授权北京稻香村使用其商标,北京稻香村却反过来在被授权期间试图在糕点类别注册“三禾北京稻香村”和“北京稻香村”商标,这很明显涉嫌违反诚实信用原则。而北京稻香村在水饺、馅饼等类别所申请注册的商标中间鉴于包含苏州稻香村原始的字符,尽管获得了商标注册,但这种在现在看非常不规范的商标注册也由此为后来的一系列纠纷埋下了隐患。

除了在商标注册上必须符合商标法“保护在先权利”原则的规定外,宁教授还阐明,老字号品牌必须具备有传承的工艺、产品和历史文化的积淀,“如果你不是老字号,在过程中间通过移花接木,把你自己包装成为老字号,而且进行大肆宣传,这实际上构成了一种对于市场的误导,对于消费者的欺骗,涉嫌不正当竞争。”

故而,我个人还是支持苏州稻香村能将这场官司打到底的,相信一定会打出一个历史清晰、权责明确的第一稻香村品牌来,而后来却想居上的北京稻香村这时候应该做好全身而退、另打旗鼓的准备。

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