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液态奶市场渐趋饱和,儿童奶酪或将成为增长突破口
2018-6-27 15:52:00
来源:中国食品网
作者: -
编辑:林西

现今液态奶已然成为中国人的日常餐桌饮品,但随着近十年乳业经济增速放缓,品牌商渐渐意识到,液态奶的中国市场已渐趋饱和。根据发达国家的经验显示,乳制品消费一般都会遵循“奶粉——液态奶——奶酪&奶油”的顺序升级发展。近年来国内奶酪市场的兴起,特别是儿童奶酪,也许会给乳业带来新的增长突破口。

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一、液态奶市场饱和,市场竞争激烈

据统计,我国人均乳制品消费量达到36L,与消费习惯相近的韩国(33L)、日本(31L)水平相当。其中一线城市人均消费量达50L,国内省会、二线及部分三线城市乳制品人均消费量约23kg,我国上线城市人均消费量几近饱和,下线城市及农村市场是液态奶增量的主要来源,几大老牌乳业均向下线城市进军,竞争相当激烈。

二、奶酪需求增长,新兴品牌搅局

液态奶市场渐趋饱和的大环境下,国家农业部和企业纷纷把目光投向在国外普及水平及消费量远远高于中国的奶酪市场。

中国奶酪市场的消费一直给人“水土不服”的印象,但需求量却持续增长。根据Euromonitor的数据,2006-2016年,国内奶酪消费量CAGR(复合年均增长率)约18%,销售额CAGR约27%。其中,2016年,我国国内奶酪消费量为6.9万吨,销售额超过40亿元,同比增长约14%。2017年1-11月中国进口奶酪约10.17万吨,同比增加13.8%,已超2016年全年进口数量9.72万吨。根据“凯度消费者指数”最新公布的城市家户样组数据显示,截至2017年9月,儿童奶酪在奶酪市场内拥有55%的销量占比,占据婴幼儿和儿童家庭的消费购物篮,成为消费市场新的关注热点。

整体来看,我国奶酪行业正处于快速上升时期,市场格局比较分散,行业CR5(五个企业集中率)约50%。排名前4的奶酪品牌百吉福(法国)、安佳(新西兰)、乐芝牛(法国)、总统(拉克塔利斯)均为外国品牌,排名第5的妙可蓝多是唯一的国内品牌。但五大品牌更注重餐饮专业渠道的经营,忽视了对零售市场的开发,相反一些新进入的品牌如源自英国的“夏洛克儿童奶酪”,则在有意识地专注于零售市场的开拓,成为2018年的新搅局者。

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三、国家大力推广,改良奶酪获关注

奶酪在国外被称为“奶黄金”,每块奶酪都浓缩了10倍于自身的鲜奶含量,富含蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分,在国外一人一日的用量高达100克,而中国人均奶酪消费却远远低于世界水平,是世界平均水平的1/26。尤其在青少年乳制品领域,液态奶和奶酪的消耗占比严重失衡,而在营养价值和售价上,奶酪比液态奶具备更大的优势。

国家农业部有意改变这一现状,决心花大力气在青少年群体中推广奶酪,现已举办“奶酪进校园”等多项活动。

虽然有了国家农业部门背书,但阻碍奶酪推广的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不适合中国人的口感,改良奶酪能很好地解决这个问题。如已经在国内多地超市上架销售的“夏洛克儿童奶酪”,经销商反馈动销情况不错,说明产品已受到消费者的认可。夏洛克儿童奶酪基于欧美的奶酪饮食习惯,在原生奶酪的基础上进行口感改良,使得产品在最大限度保证营养价值的前提下,口感更受中国儿童的喜爱,为国内奶酪零售市场带来更多积极影响。

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值得关注的是,此类奶酪产品不仅需要强调奶酪营养价值的宣传,还需要在包装、口感方面加入更多创意,以贴近青少年的审美取向及饮食习惯。“夏洛克儿童奶酪”正是以英国侦探小说人物形象“夏洛克”为切入点,通过各种有趣的环球小知识,带给消费者更多知识能量。

随着国内消费升级的深化,奶酪市场的空间也在不断扩大,尤其是发展迅猛的儿童奶酪市场,已经被越来越多企业瞄准这片蓝海。经销商想要把握先机占领更多市场份额,及早进场并选择深具辨析度的儿童奶酪品牌,将是决定成功与否的两大重点。

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