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为了引领行业发展,康师傅正在做什么?
2017-7-17 10:08:00
来源:中国网
作者: -
编辑:小碗

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2015年,在一场锤子新品坚果手机发布会上,罗永浩推出了“情怀背壳”,其中一款就是方便面背壳。在回顾方便面诞生历史时,这位被戏称为“相声界最会卖手机”的“情怀家”更是把方便面誉为改变人类进程的伟大发明之一。

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方便面情怀背壳

曾经,方便面是全世界消费者的心头好。但近几年来,随着食品类快消品增长的持续乏力以及消费者需求的品质化转变,方便面在中国市场的销量连续多年呈现衰退之势。在此背景下,以康师傅为代表的一众品牌正从产品、渠道乃至现代化营销等多方发力,希望借此引领行业发展。

就在今年5月份,日清表示欲拆分中国业务并申请IPO,此后,不少行业人士指出,中国方便面行业的春天或将再度来临。事实上,从最新的行业数据来看,市场已经的确开始有了变化。为何方便面行业能够回暖?从康师傅这家占据中国方便面销售半壁江山的巨头身上,或许可以给到答案。

圈粉中产阶层:产品高端化

单从销售额占比来看,康师傅无疑是国内方便面行业龙头。从1992年推出第一款牛肉面开始,康师傅迅速建立起了属于自己的方便面帝国。截至到2016年底,其方便面的销量市场占有率已达到42.9%,销售额上更是占到整体的51.1%。

和统一、今麦郎等品牌一样,因为外部消费环境以及消费者消费偏好的变化,过去几年,康师傅亦遭遇了业绩增长的瓶颈。2015年,其收益下滑了11.09%,具体到方便面业务更是下滑了12.69%。这一年,中国方便面销量已经连续三年下探。

虽然中国的方便面市场逐渐萎缩,但总销量占据全球近一半的状态,仍旧让企业笃信行业前景趋好。业内人士认为,随着中产阶层的日益壮大,中国方便面市场正处于由金字塔形的消费结构向橄榄形结构演进的过程中,那些代表品质、健康的高端产品将会愈发受到认可。

在顺应需求转型升级上,嗅觉灵敏的企业总是走在最前端。2015年2月份,康师傅推出了旗下高端产品汤大师,同时,高价面作为单独分析的一栏出现在了康师傅该年的财报上。到了2016年,康师傅毅然决然甩下大部分1.5元袋装面市场,并多次对旗下方便面产品在配料、汤料以及包装方面进行升级,引领行业在5元区产品线上向上发展。

转型的效果也已经显现。从去年第三季度开始,康师傅触底反弹进入销售旺季。在今年5月份其发布的一季度业绩公告上,康师傅方便面业务总营收同比增长5.76%,净利润则是同比上升了23.62%。

当然,走高端化路线的不仅是康师傅一家。比如康师傅的老对手统一,在培育高端爆款方面成效明显,2016年,除了相继推出5元~20元价位的多达十余款创新产品外,其还推出了高端品牌“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉宴”等。

在行业的全力助推下,中国的方便面市场似乎告别寒冬,迎来新的曙光。凯度消费者指数监测数据显示,方便面整体在2016年呈复苏趋势,行业同比增长0.9%,实现了近年来首次销额的正向增长。

曾经,方便面行业销量的衰退是因消费升级,眼下,行业的再度复苏则因顺应消费升级。以康师傅为代表的行业巨头所采取的产品高端化战略能否彻底打消消费者对方便面安全与营养的疑虑,尚不能下定论。高端化产品的品质到底能否支撑更长久的消费目前亦难以预测。但有一点可以肯定的是,这些“大象”正快步引领行业前行。

现代化营销:和影视、体育“捆绑”

和消费升级一并出现的现象还有一个,即年轻一代新消费群体的崛起,尤其是90、00后千禧一代正逐步成为快消品的主流消费群。与之对应的,从1958年诞生至今,方便面行业已走过半个多世纪。因而,为了向外界展示企业的创新形象乃至行业的活力,巨头们也在试图打破传统的营销模式,意欲借力体育场景营销乃至影视据创意植入等走出又一条带动行业发展的路径。

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康师傅里约面馆

在将产品和体育营销进行结合上,康师傅无疑是先行者。2016年里约奥运会期间,为了解决中国代表团成员、媒体和志愿者们对异乡食物的不适,康师傅在距奥运中心一湖之隔,花费近千万元开设了一家面馆,除了提供16种营养餐品,其还为奥运代表团的运动员和队伍,提供送餐服务。期间,康师傅收获了社交网络上体育圈大V的表扬和无数点赞。

在体育场景的营销层面,这家巨头还在多个方面发力,比如联手马拉松赛事。近几年来,马拉松项目日渐风靡,在新中产阶层中大受欢迎。瞄准了这一形势,康师傅与多项国内外马拉松赛事展开合作,在比赛服务区设置补给站,为参赛者提供补给面。事实上,康师傅方便面很早便是国际马拉松赛事的官方指定膳食,其富含碳水化合物,是迅速补充能量的利器之一。

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康师傅为马拉松参赛者提供能量补给

和乳制品扎堆体育营销的状况类似,致力于体育营销的方便面品牌也不在少数,其中不乏大骨面等新锐品牌。在营销人士看来,方便面进入体育领域,并不是凭空想象出来的营销卖点,而是有其现实助力。一方面,体育运动员对膳食的安全及营养要求极为严格,能以体育赛事官方指定食品的身份亮相,无疑是对方便面品质的认可。另一方面,与体育赛事的关联,还可深化方便面的消费场景,摆脱陈旧的消费场景联想,为品牌高端化转型奠定基础。因而,体育场景营销的背后,各大品牌都在积极为产品品质及高端化转型做信任背书。

至于在影视剧里的创意植入,则与方便面品牌聚焦年轻消费群体的策略相契合,力图增添品牌活力。此前,在《欢乐颂2》热播期间,剧中多次“现身”的康师傅方便面再次成为关注热点,社交网络上相应的话题也是不断。统一在最近上线的网剧版《深夜食堂》中亦有强势露出。

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与热播剧《欢乐颂2》的合作

目前来看,如何做消费者喜欢的营销,对急于求变的方便面品牌商,是一个难度颇大的挑战。和火爆的体育、影视搭上线,从追求健康形象以及锁定年轻消费群体等契合点出发,方便面巨头们在转型的路上正在积极摸索。

探索新通路:借力电商渠道

在方便面销售下滑期间,不少行业专家也曾将影响因素之一指向了网络外卖。有分析指出,网络外卖的兴起对方便面形成了直接的冲击:在很多喜好宅在家中的年轻人成为网络消费主力军的同时,他们随手一点、网上支付就能等来一顿美食。

凯度消费者指数的一份研究报告表明,2016年,有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品,快速消费品在电商平台年销额增长达到54%,电商渗透率在主要城市(北京/上海/广州/成都)已经达到65.8%,而在县级市及县城,得益于物流网络的完善,电商渗透率的增长也达到了29.3%。

在此背景下,方便面行业的巨头们也开始布局线上渠道,希望借力电商带来销售的增长。

事实上,康师傅早于2012年便启动了与天猫的合作。在今年的天猫618上,康师傅旗舰店也交出了一份不错的答卷:销售额同比增长964%。此外,这家做了25年方便面的品牌为了和年轻一代消费者走得更近,还在积极借助天猫大数据革新自己,努力为线上消费者提供互动体验。

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康师傅方便面天猫618的“成绩单”

虽说已取得一定成就,但与康师傅线下80%的渗透率相比,线上仅个位数的渗透率还显得不足。“哪怕我们线上的渗透率能达到线下的10%,电商生意都会翻好多倍。在未来,康师傅也将深耕线下与线上的全通路,探索新的渠道策略”康师傅电商总监杜鸿儒这样说。

“新零售”时代已至。在行业人士看来,后续消费品企业只有在传统渠道和电商平台双双发力,探索出新的通路,把商圈做细,才能更好地满足新的消费场景,持续提升竞争优势。

从整个方便面行业来看,最艰难的时期或许已经过去,但生产过剩、市场饱和、竞争激烈的态势仍存在。对此,占据方便面市场半壁江山的康师傅,能否通过产品组合、营销策略、渠道策略的新举动,在U型反转之路上做出表率,应该是整个行业瞩目的事情。

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