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微播易解读:短视频如何帮助快消行业解决营销之殇
2017-6-26 15:59:00
来源:中华网
作者: -
编辑:阿乐

摘要:如何在极短时间内影响到消费者的购买决策是快消品牌传播面临的核心问题。而短视频的出现或许能解决这些问题。在微播易针对暑期推出的造热计划中,曾提到短视频在娱乐营销中的多种玩法,暑期将至,快消品牌的大考已经到来!拿起短视频营销利器,准备迎战吧!

2016年起,快消行业不得不面对增速放缓、利润下降的现实。同时,营销传播领域也发生了深刻变化,微博、微信浪潮过后,以短视频和直播为主的社交视频接棒前行,并玩得风生水起。

一边是市场业绩的下滑,一边是传播领域的不断升级,在即将而至的暑期关键节点,快消行业该如何在复杂的环境中取舍和发展呢?

自2016年以来,诸多快消行业的大牌频频被报遭遇业绩溃败。加多宝销量暴跌、工厂停工危机,康师傅净利润从2012年开始下滑至今,可口可乐中国市场业绩也跌入近年来低谷……

微播易认为,快消大牌们“不约而同”地出现下滑绝不是偶然,这与激烈的竞争环境有关,也与当下传播环境发生的巨变有着深刻关系——资讯泛滥、信息碎片化、人们的认知也不断变化,在产品力、品牌力都旗鼓相当的快消竞争市场,快消品牌的营销变得不再那么简单。

对身处在营销变革十字路口的快消从业者来说,唯有在营销中“从新”“适世”,才能打动那些已对传统的优惠券和广告无动于衷的新生代消费者。

那么这群新生代的消费群体有什么特点?

微播易分析发现:快速消费、冲动消费、感性消费、面向大众消费这些已成为快消目标受众的普遍受用标签。而随着社会环境,包括消费升级以及消费年轻化等的变化,快消用户的品味和购买需求已经逐渐从标品爆款走向了个性化、差异化。

同时,如前面微播易提到的,快消行业品类繁多,同类产品较多,消费具有冲动性,容易受到外部信息,如广告、代言人、包装等的影响,因此,“喜新厌旧、忠诚度低”也是快消产品消费者的明显特征之一。而且随着消费群体年轻化的走势,这个特征更加明显。

难以把控的目标受众似乎给快消营销出了一个大难题。实际上,在互联网还没有全面冲击世界之前,快消品行业算是最会做营销的行业了。

无论是电视广告还是户外、纸媒广告,快消品都占据了相当大的部分,甚至很多快消品的广告或者品牌到现在人们都耳熟能详。

这是因为,在互联网尚未发达之前,快消产品在电视广告等传统媒体上通过高强度曝光取得的传播效果。通过传统媒体反复告知受众产品信息,来激发欲望,促成交易,在这之中,快消品牌主并没有过多去考虑如何通过一次广告投放去和消费者构建一种可持续关系。

随着互联网时代的到来,这种营销思路开始受阻。在互联网时代下,信息再也不只属于金字塔顶端的人,企业、媒体和个人都处于平等状态,信息的不对称性被打破。消费者不再是冲动的购买者,他们会在众多选择中进行筛选和对比。而以微博、微信、短视频、直播为代表的新媒体的涌现,不仅分散了用户的注意力,也一波接一波的蚕食着传统媒体的地盘。

到这个时候,微播易发现快消行业固有的营销逻辑开始全面遭到推翻:广告不再等于营销,渠道不再等于市场。依然靠明星代言轰炸荧屏、仅仅还在三四线市场走渠道深耕路线、仍旧靠模仿别家的产品推新的营销策略,正在将这部分快消品牌推到市场边缘。

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