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短视频迎来美好时代,汇源卡通神曲另辟蹊径
2017-6-15 10:57:00
来源:听鱼网
作者: -
编辑:福安

随着中国网络视频用户规模的爆发式增长以及多元化商业模式的发展,原生视频广告市场正发生井喷。对用户来说,相比阅读图文时被动卷入式的深度思考,视频的“傻瓜”模式则更受欢迎。面对越来越“懒”的受众,如何玩转视频营销,尤其是短视频营销,成为各品牌主绞尽脑汁去思考的问题。

正当时”的短视频,成营销阵地

定义视频营销时代已经到来,背后有着“天时地利人和”的考量:移动互联网技术不断升级,Wifi、流量已成必备,人们不再“心疼”于用手机看视频;正处于风口的短视频吸引了各大资本参与其中,促使快手、秒拍、内涵段子等短视频类APP风生水起,为优质内容提供了丰沃土壤;同时对受众来说,欣赏视频无需像阅读图文一样耗费过多的注意力和逻辑思考力。

趋势就是机遇。面对短视频的爆发,品牌该如何在营销中抢得先机?品牌主们首先要明确的是,原生视频广告主要以内容和用户为核心,以创意取胜,既要兼顾品牌本身的利益,又必须确保用户的良好体验。

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高大上”的微电影,为品牌加分

抛开传统电视广告不谈,微电影等原生视频广告在网络上早已兴起并得以广泛传播。微电影多采用真人实景拍摄,电影级画质,有情感有逼格,对提升品牌形象、传递品牌人格大有裨益。人们津津乐道的如马应龙药业,通过《大村姑》、《老斗士》等系列微电影,以不同角度深刻诠释“龙马精神”;农夫山泉的《温度》、《愿望》等系列,支付宝的“知托付”系列都是品牌微电影的代表。

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微电影考验创意,也考验品牌讲故事的能力。好看而不矫情,才更容易打动人。在实际操作中,品牌微电影呈现出系列化趋势,这就要求品牌主聚焦同一个点,沿着同一条脉络不停地把故事讲下去,上述案例及一汽奔腾每年春节期间的“让爱回家”系列均是这一套路。在快消品行业,我们期待着有更多更好的微电影作品出现。

接地气”的卡通神曲,撬动传播杠杆

除微电影外,卡通神曲也是一种不错的方式,早在1984年至1995年,多达212集的二维科普动画《海尔兄弟》热映,引起了不小的轰动并让“海尔”深入人心。包括迪士尼的“唐老鸭”和“米老鼠”等卡通形象,都是著名的品牌卡通“IP”,经久不衰。

如何在卡通动画的基础上,加入时代的、时尚的元素,从而整合成新的形式?前不久,汇源果汁就做了这样的尝试,一支2分半的汇源Openday短视频,启用“康熙”、“三德子”这种“神级”卡通“IP”,并结合病毒式洗脑Rap神曲,一不小心触发了受众自发传播的热潮。

视频通过官方微博发布后,在秒拍等短视频网站、微博微信等社交媒体迅速铺开,据第三方数据显示,仅三天时间,视频播放量已突破1150万,产生了巨量的互动和二次传播,网友、尤其是年轻网友纷纷表示这视频太魔性,根本停不下来。 

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除了“康熙”、Rap神曲这些叠加的有趣元素,传播渠道的准确应用,也是它短期内传播量迅速爆发的原因之一。通过今日头条开屏广告等形式,实现了更精准的传播落地,加深消费者对汇源果汁的品牌认知。

微电影也好,卡通神曲也罢,就像英国学者Sonja jefferson 和 Sharon Tanton在《内容营销》一书中所说的那样:“有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销的关键”。汇源全产业链布局与成果、品牌25年的努力与坚守……通过好玩的方式呈现,其背后蕴含的“不忘初心”、“坚守匠心”等品牌精神也得以传递。再反观卡通神曲这一值得点赞的形式,也折射出已有25年历史的汇源果汁在品牌年轻化方面的决心与魄力。

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