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爆款之王怎么炼成的,揭秘良品铺子的产品经
2017-4-24 15:38:00
来源:中华网
作者: -
编辑:健康

一款脆冬枣一年销售1.6亿元;一款鸡蛋干年销售过亿元;一款莲藕,仅采购原料一年就达1亿斤,卖出30万包;还有灯影牛肉、肉松饼、带着竹香味的猪肉脯等独一份的零食......放眼整个零食界,网红产品、爆款产品和特色产品最多的,非良品铺子莫属。正是强大的产品力,让良品铺子连续多年雄霸O2O休闲零食第一品牌的宝座,2016年销售额突破60亿元!更为重要的是,创新的产品赢得了消费者的口碑,用钱袋投票,用味蕾点赞,成为吃货们心目中欲罢不能的零食王国。

不管商业模式如何创新,产品力才是王道,而良品铺子究竟有怎样的产品经,才能打造出如此多的爆款甚至网红产品?

众筹思维:消费者参与+专家把脉+科学流程

作为致力于成为全球领先的数字化运营的科技食品公司,良品铺子在互联网的道路上可谓一路狂奔,在产品的设计上很早就形成了消费者参与、专家团队把脉以及一套完整的科学流程,让爆款产品的诞生不是偶然,更不是凭借运气。

谁也想不到,网红产品脆冬枣的缘起,是一个消费者的愿望,希望在冬枣的时令之外,也能品尝到其爽脆甘甜的味道。良品铺子通过大数据捕捉到这个信息,通过一系列论证、创新研发,一款持久畅销且良品铺子独有的脆冬枣就这样出炉了。

良品铺子的产品创新,品质升级,首先源于产品研发的思维,包括客群+任务+时机,最后形成场景化产品解决方案。比如,一款产品,是针对什么人群——儿童还是孕妇;产品时节——主打情人节、春节还是生日?产品任务——它是用来送礼、即食还是待客;产品使用——它是旅途必备,还是办公室陪伴,或者是娱乐追剧?

确认了这些之后,就进入社会化协同产品研发阶段,通过消费者参与、专家团队以及良品铺子食品健康营养研究院(整合营养学、食品工程技术、研发工程师、实验室),开始立项、概念、方案、研发、评定和首发的过程。

良品铺子还从社交的角度,推出自带IP的产品。比如,携手同道大叔推出的12星座巧克力,自带鸡汤,在情人节前后推广;携手冰河世纪、愤怒的小鸟等热门影视IP推出的产品及包装,也深受年轻一族的青睐。

另外,良品铺子还征集美食品鉴官,让这些KOL帮良品铺子全球寻找美味,确保良品铺子更高效率和更接地气地全球优选高品质零食原料。

专业的研发队伍,社会化众筹产品设计、消费者参与的产品创新思维,让良品铺子在产品创新力和产品品质升级上,一直引领业界潮流。

生态思维:扶植供应商和农户,助力供给侧改革

良品铺子彪悍产品力的形成,还在于其生态思维。通过和供应商的深度合作,深入原产地,甚至扶持供应商和农户,从而保证优质原料的供应,在品质、特色上有很强的竞争力。比较典型的案例是河北脆冬枣和湖北莲藕。

河北沧州黄骅市是中国最大的冬枣种植基地,当地农民苦恼万分,一旦大丰收,难免枣贱伤农,甚至有农民挥泪砍枣树。但这不是因为没有市场,通过良品铺子的生态思维,从供给侧视角看这颗枣子,大有作为。

在良品铺子手里,这些冬枣历经脱水、脱油、脱糖、机械化去核、保鲜包装等工艺,鲜枣变成了方便储存、酥脆可口的干枣,取名“脆冬枣”。良品铺子让这些冬枣成为可以储存的产品,避免了冬枣销售期短的致命问题。

通过开发脆冬枣,良品铺子大力推动了当地的枣产业,在没有任何抵押的情况下,几千万元打给供应商。同时从源头抓起,帮助农民按标准种植,工厂在25天内完成所有收购、储存。利用良品铺子的大数据平台,工厂可以查到脆冬枣每天的销量,按需生产、按需发货。“产业链环环相扣,产品从生产到消费者手中,一般不超过20天。”

目前,脆冬枣一年卖出1.6亿元,带动7万农户增收致富。

湖北的莲藕类似。通过和当地供应商、种植户合作,一方面,良品铺子可以采购海量的高品质湖北优质莲藕,推出各种独具特色的藕产品。另一方面,种植户再也不用愁卖了,而且卖的价高——良品铺子的收购价高出市场价格。而在以前,大量的藕上市,他们需要把藕运到南方等地,不仅运输成本高,还需要自担市场风险,获利难有保证。

据了解,目前,河北的枣子、湖北的莲藕、云南的南瓜子……良品铺子在全国培育出近200个农产品大王,他们年均销售额超过5000万元,带领数十万农民有了稳定收入来源。而这种产品生态的打造,让良品诞生了一个又一个网红、爆款产品。这些,是一些友商无法复制的。

大数据思维:定向优化产品,提升消费者体验

良品铺子是行业第一个成功实现全渠道,并把2100个线下店铺和37个线上渠道打通的企业。一个系统,实现了产品、促销、客户信息、资金流信息、订单信息的贯通。由此,形成了不断完善的消费者画像,并形成宝贵的大数据资产。

消费者无论在天猫,还是良品铺子微信商城,还是线下店购买产品,其销量数据、复购率,以及各种反馈,都会成为大数据的一部分,用来优化产品,包括口味、工艺的改良,甚至新品的研发等等。

比如,在人们的印象中,湖南人是无辣不欢。但通过大数据以及实地访查,发现湖南人并不是单纯的爱吃辣,他们更偏爱肉质偏硬,口感紧实的东西。干、辣、咸、鲜,是他们最爱的味道。酱板、剁椒和香辣是他们最爱的风味。为此,良品铺子选择酱板鸭作为湖南专供市场的零食,大受欢迎。

利用大数据和消费者调研,良品铺子针对不同区域市场研发很多具有当地特色的产品:譬如为湖南市场定制了泡椒系列的肉类产品,以及针对成都市场推出了很多新品:兔肉、麻辣耳片、去骨鸭掌等 。

四月份推出的湖南臭豆腐,就避免大数据显示的人们对臭豆腐的嘈点:卫生没有保障、不是健康食品等,有针对性的一一破解。首先,臭豆腐中富含植物性乳酸菌,具有很好的调节肠道及健胃功效。其次,油炸温度控制在180摄氏度,时间控制在20分钟,再高温杀菌,不添加任何防腐剂。确保卫生安全。当然,最重要的是采用湖南地道的工艺和原料。同时,让湖南当地人参与、试吃,确保口味的纯正。

众多爆款网红产品让同行羡慕,但良品铺子的产品经却无法复制。究其原因,除了本身投入门槛、技术研发和生态系统、消费者参与之外,更重要的是以互联网思维做产品的研发和战略。要在消费升级的环境下为用户创造价值和提升消费者体验,产品力才是王道。

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