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东鹏特饮战略峰会现场火爆!经销商争抢“市场合伙人”指标!
2017-3-21 10:49:00
来源:天津视窗
作者: -
编辑:阿乐

近年来,在消费升级的市场大浪潮下,满足国民大健康诉求的功能饮料,逐步占据饮料市场的主流。与此同时,功能饮料作为一个极具潜力的吸金饮料品类,也受到了经销商的高度关注。 

3月19日,2017年东鹏特饮战略合伙人招募峰会在成都举办,并首次公开发布“金罐”东鹏特饮。峰会上,来自全国的1000多名经销商前来洽谈,争先抢报“市场合伙人” 指标,火爆的招商现场,一时间成为行业的热门话题。

这款刚刚上市的全新产品,为何会突然如此受经销商追捧?一方面,当然源于东鹏特饮本身的产品优势,以及过去几年不断改进的市场营销战略;同时,东鹏特饮此次可以厚积薄发、出奇制胜,还有一个很大的因素,那就是成功抓住了市场发展的最佳时机。

快速发展的“千亿级”市场,增速全球领先

最近几年,功能饮料受到中国消费者的高度追捧。根据英特敏发布的数据,目前,全球能量饮料销量最高的是美国,中国、英国紧跟其后。然而,市场增长方面,中国领先全球。

2015年,中国能量饮料的销量增长最快,年增长率约为25%,增速为美国市场的4倍。 

截至2017年,中国消费功能饮料仍有很大上升空间。2016年,中国人均消费不足1.8升,相比全世界人均7升的消费量,中国功能饮料市场远远没有饱和。

按照中商产业研究院研究预计,到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。 

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬预期,目前功能饮料仍是处于“风口”的一大品类。“功能饮料还是很有所作为的,关键是看哪个企业、哪个品牌能够去引领它。” 

市场格局生变,东鹏抓住了最佳市场时机

巨大的市场背后,当然也伴随着众多的品牌争夺。过去的几年,中国功能饮料品牌繁多,市场竞争非常激烈,国内商家在做、外来资本也在抢,整体来说,进口品牌一度占据了中国功能饮料市场的主流位置。

然而2016年起,市场格局发生了变化,外资品牌遭受到了发展瓶颈。

针对外资品牌近几年的表现,记者采访过一些经销商,他们也普遍表示,来自于这些外资品牌的各种压货、以及各种预付款,让他们倍感压力。特别是在品牌商业绩下滑时,会层层传导到经销商身上,导致经销商的利润越来越微薄。 

在品牌营销专家路胜贞看来,市场本来是就是此消彼长,外资品牌遭遇的瓶颈,恰是国产品牌成长的机会。 

作为国家卫生部批准的维生素功能饮料,东鹏特饮在这个时候推出“金罐”,并以市场合伙人的方式展开招商联盟,可以说是抓住了一个很好的时机。正如会议现场,知名品牌营销战略专家李光斗所说,东鹏特饮作为国产功能饮料的代表企业,将进入“黄金收割期”。

渠道管理升级,这一仗东鹏特饮打得漂亮

在整个快消领域,经销商几乎都面临这样的困惑:小品牌利润高却没有销量,大品牌销量好但利润低。因此,功能饮料对于经销商而言,利润并不是特别的丰厚,有时候甚至可以说比较微薄。

如何走出这一困局?这就需要一种新的厂商合作模式。

此次东鹏特饮在推出金罐的同时,启动市场合伙人模式,其实正是击中了经销商的这一“痛点”。合伙人模式,以及伴随其中的“分享经济”,让经销商们看到了更大的利润空间和更多的可能性。

具体来说,东鹏特饮市场合伙人计划将以往的经销商供销关系,转变成合作关系,形成了全新的利益体系,建立了一种厂商双赢的合作模式:一方面,它可以让合伙人获得的权益相对高于一般的经销商,最大限度地调动他们的积极性,与此同时,还可以借力大商,最大限度的减少市场推广成本。对此,东鹏特饮副总裁林木港也表示:“未来东鹏特饮将实现与渠道经销商的‘共担、共享、共成长’,与经销商捆绑在一起,共同享受未来不断增长的市场所带来的‘红利’”。

目前,市场合伙人是中国快消品行业普遍比较认同的合作模式。东鹏特饮在这样的环境下推出合伙人计划,在朱丹蓬看来,的确是一个比较好的选择,“像东鹏这样去跟经销商做一个捆绑,在资源整合、资源共享以及整个厂商联盟方面,都会有一些新的创意出来。同时,这也符合整个“分享经济”环境下的整体趋势。通过合伙人模式,将厂家和商家绑在一条船上,经销商会更加有奔头。”

事实上的确如此。最近几年,东鹏特饮在全国战略上取得的成绩,在很大程度上提振了经销商的信心,这也是经销商想做“合伙人”的一个重要的原因。

众所周知,东鹏特饮从2009年主打瓶装产品进行差异化发展,快速站稳华南市场后开始稳步向全国市场扩展,2015 年 1 月,安徽生产基地投产,此外,东鹏重庆生产基地正在筹建中。经过3年的时间,公司基本完成在全国的布局,在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉。

2016年,东鹏饮料已经发展为全国功能饮料行业数一数二的品牌,市场地位仅次于红牛。目前,东鹏特饮在浙江、湖南、江西等新市场,也逐步覆盖商超、便利店、加油站、网吧、自动售货机等各大渠道。

“金罐”东鹏旗开得胜,其实并非偶然

东鹏特饮选择出“金罐”,其实是一个“现象级”选择。

在朱丹蓬看来,红牛尘埃未定,可口可乐的“魔爪”刚刚进入中国,乐虎又还没有完全成长起来的时候,东鹏推出金罐,并采用全新的招商模式,市场嗅觉十分敏锐。

其实,对于东鹏特饮来说,金罐的背后,是更为精准的市场定位。“年轻就要醒着拼”、“累了困了,更多年轻人喝东鹏特饮”,从最新的宣传语中,我们可以看出,东鹏特饮已经瞄准了80、90这一主流市场。 

从某种意义上讲,东鹏特饮开创了功能饮料年轻化的新时代。过去的一两年,东鹏特饮一直在突破,除了产品创新、渠道创新之外,还在营销战略上做了调整,经过微信红包、大剧营销等一系列年轻化道路,不断拉近了与年轻消费者之间的距离,得到越来越多消费者的喜爱。

值得一提的是,东鹏特饮恰到好处的热播影视剧广告植入,相比于传统的商业广告,这种极具巧妙的植入具备一定的社会属性,通过不同的场景设定,对消费者进行细腻的消费者教育和引导,反而能够深入人心,产生让人意想不到的传播效果。

关于这一点,路胜贞认为,瞄准年轻群体,一方面,东鹏特饮在着力拉近与年轻消费者的心理距离,进一步进行人群归位,并快速融入年轻消费者的消费选择当中;另一方面,它也是想在功能饮料集中对于力量和缓解疲劳的功能性诉求中,找到一个新的品类塑造方向。“这是一个很有意义的尝试。如果能够进行更细致的传播,将有助于建立自己独特的品牌壁垒。”

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