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重新定义国民年礼,百草味的年味营销火了
2017-2-16 12:38:00
来源:中国企业新闻
作者: -
编辑:阿乐

春节长假刚过,走亲访友买年货几乎成了每个家庭的规定动作,火热起来的“年货经济”也成了中国消费发展和趋势的风向标。在这个当口,一则由百草味发起的“刷新年味”营销项目,几乎一夜之间红遍了网络。

这组主打“年味”的社会化营销项目运用多维度的社交网络平台,通过与中国传统与新潮时尚完美结合的手绘师夏阿、LOFTER 资深写作者零雨其蒙蒙、文字解析创作者王左中右、以及老歌新唱的校园组合1022团体合作的方式,结合音、形、字、画等方式,向消费者传达了另一个更具文化元素的“中国年”,同时结合传统线下广告、IP等方式也推动其走向了更全面的营销高度。

那么,百草味是如何斩获这一全阶成果的呢?

过年,不仅仅是回家,更是家庭团圆的另一种表达方式。夏啊的《2017世说新年画》利用长图画卷的方式描述了古人过年的情景写真,在这组《2017世说新年画》的画卷中,由百草味主导的古人过年方式不仅给消费者带来新的品牌认知,也给消费者庙会另一种更具备中国特色的写意年味。

在这幅颇似《清明上河图》的画卷中,有蹲在房顶眺望的孙悟空、有戴着墨镜、骑着电动车的时髦女郎,亦有推着行李箱赶路的少年……这些有着明显中国元素又不失幽默的画卷内容,让消费者一眼即可感受到浓浓的年味,扑面而来的反差萌让人觉得颇为有趣。

而百草味邀请零雨其蒙蒙用菊花体为现代年轻人书写新年签的方式,则用贴近现实又让人忍俊不禁的文风,为消费者刷新了一个更具“年味”的新年主题,比如“自古短信留不住,从来红包得人心”:

还有“在家北京瘫,你不胖谁胖;出门冷漠脸,别逼我群发”:

“催婚催娃催工作,请不要互相伤害。没车没房没对象,并不会轻易狗带” :

以及“群发的短信我不回,群发的红包必须抢”:

除了夏阿绘制的长图和零雨其蒙蒙书写的创意对联之外,百草味还与文字解析创作者王左中右、以及老歌新唱的校园组合1022团体进行了拆字和改编歌曲的年味营销尝试。

王左中右推出的《过年正是相亲时》深得单身群众的喜爱,在这组创意结构中,王左中右用创意故事结合文字解拆的方式,描述了一个相亲大军团体成员在春节期间的喜怒哀乐。但和其他充满苦逼的“相亲”主题不同,王左中右推出的这组《过年正是相亲时》结合百草味的年味礼盒系列产品,给消费者传达了一种家人团圆、其乐融融的和谐主题。

在社交媒体上,百草味先有16年爆红的女声组合1022为百草味重新演绎的新年贺岁歌曲大串烧,以不同的艺术形式,用年轻人的思维与方式刷新了属于这一代人的年味。短短一个春节,就吸引了1076万人观看。在这组创意浓浓的歌曲里,1022也用他们特有的年龄元素表达了百草味对中国传统文化的传承,让人对百草味倡导的“年的味道”有了更新、更全、更强的认识。

这些通过长图、对联、拆字和歌曲等方式为出发点的创意营销,在给消费者传达浓浓“年味”的同时,也一起构成了百草味倡导的“年的味道”主题的形成,打造了百草味倡导的中国元素新“年味”。

百草味通过切入用户体验,结合多种求变战略的组合模式,走出了一条别具一格的营销风格之路。传统营销模式无法满足更加激烈的竞争态势,对于休闲零食企业来说“求新求变”是必须的。

多渠道与新形式的组合,助力了“国民年礼”走进千家万户的生活。自2014年以来,每逢春节前百草味都会推出“年的味道”年货礼盒,且一直蝉联年货坚果礼盒市场第一的位置,成为名副其实的“国民年礼”。

今年百草味“年的味道”系列礼盒的五大主题舞步围绕着传统年味,同时注入浓烈的色彩和画面,将传统与新潮的设计元素进行了高度结合,吸引消费者眼球,成为此次年货节的最大礼盒赢家。

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