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汇源果汁副总裁李生延:深化品牌年轻化,拥抱新型营销
2017-2-14 18:07:00
来源:旗龙网
作者: -
编辑:小碗

随着消费人群的年轻化与新兴营销方式的日益多样,对于传统企业来说,如何使自身品牌年轻化已经迫在眉睫。在刚刚过去的2016年,汇源果汁就在品牌年轻化这条道路上总结出了自己的“套路”,不仅竞标papi酱贴片广告、举办校园歌手大赛、冠名《星厨集结号》等,在春节时期,还选择携手形象健康阳光的一线男星林更新为全国人民送祝福,可谓是迅速拉近了品牌与消费者的距离,更让年轻人对汇源果汁的好感度飙升。为此《广告主》杂志特意采访了汇源果汁副总裁李生延,请他为我们分享汇源果汁在品牌年轻化道路上的心得与理念。

汇源果汁副总裁李生延

冠名《星厨集结号》,探索新型营销玩法

在这个综艺“井喷”的时代,各大综艺已经让人眼花缭乱,在这样的大背景下,如何创造出受众感兴趣的内容是制作方首要考虑的问题,而《星厨集结号》则抓住了人们当下最为热衷和关注的“旅游”、“美食”两项内容,精心打造了一场在旅行中寻找美食的真人秀节目,节目一经播出,就迅速收获了一批忠实粉丝。

李生延表示,汇源果汁首先看重了《星厨集结号》节目本身的资源优势,包括强势明星资源以及节目推广资源;其次,节目美食的调性、主题和汇源产品、品牌相吻合,节目的受众和汇源目标消费群相契合,能够有效覆盖影响年轻人群。因此汇源决定携手《星厨集结号》一起打造一档不一样的综艺节目。

“与一般的节目冠名不同的是,汇源果汁冠名《星厨集结号》不是简单的冠名、贴片广告、主持人口播等,而是深度对汇源果汁的产业链进行了全面呈现。”李生延对记者说,“《星厨集结号》的第一期和第二期节目是在汇源密云生态农业园拍摄的,展现了汇源在源头端,在产业园区建设、在生态方面的努力及农业领域的成果,这些都是以前消费者并不太了解的。此外,在节目中,也针对汇源100%果汁进行场景融入,不仅仅将100%果汁的营养特点、三不添加等核心内容不断灌输给消费者,同时还打造了“美食+果汁”的消费场景,辅助汇源果汁的消费者教育和场景引导,将“美食搭配果汁”的概念灌输到消费者心中,真正做到潜移默化的影响。”此次成功的尝试帮助汇源吸引了一批粉丝,并有效传递了汇源产业链的价值,提升了汇源品牌形象,为汇源元旦、春节的重点销售奠定了坚实的基础。

走心营销,直达消费者内心

李生延认为,如今对于企业而言,无论是实体产品、品牌传播,都讲求体验,品牌经营成功与否的判断标准正在逐步“唯体验化”。而汇源无论是在产品亦或是品牌上,最为注重的就是消费者、目标人群的体验感。

在2017年春节期间,汇源携手林更新助力春节营销,相比常见的明星代言形式,动辄几年或上千万的合同,汇源采用了一种“短平快”的合作方式,显然更巧妙、更聪明。在此次传播活动中,汇源果汁没做鸿篇巨制,也没设定戏剧情节,就是一条简单有力的拜年视频,“大明星”的“小制作”,一样大受关注。这背后都体现了汇源对营销热点敏锐的洞察力与对消费者喜好的了解。

“在汇源的营销中,我们规避那种直白、单纯地去谈产品的内容,我们通过各种‘走心’的方式,在生活中打磨品牌,引导消费,汇源正在作为健康生活的一部分,去实现品牌及产品的营销。”李生延说。

细分产品市场,直击年轻人诉求

在品牌年轻化的道路上,汇源不仅在营销层面有所突破,在新品研发和推广方面,还以细分市场、细分受众为基础,进行创新和研发,持续不断深化年轻化战略。李生延向记者介绍到:“我们今年推出的新品萌果星球、乐碱天然苏打水等。萌果星球是针对年轻目标人群,主攻年轻女性,以萌萌哒的产品外形和丰富美味的口感取胜。而乐碱则针对高端市场,主打高品质水源、天然健康理念,覆盖高端消费人群。这些产品无论是包装还是口味,乃至所倡导的生活方式,都直击年轻人诉求。”

2017年,汇源果汁一方面还将持续及夯实品牌年轻化的战略,赋予汇源品牌更加年轻时尚、轻松有趣的品牌元素,紧跟时代的脚步,去探索尝试更多样化的营销方式;同时也将进一步去整合资源,高效运用资源,实现线上线下、市场与品牌的互动共通,去构建更为优质的品牌营销。  

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