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香天下单店年入千万餐饮界的稻盛和夫如何炼成
2017-1-9 12:04:00
来源:商界网
作者: -
编辑:健康

(香天下会展中心店实景)

如果要给刚刚过去的2016年下个商业性的总结,“关店潮”、“实体寒冬”绝对是当之无愧的年度词汇。

百盛、玛莎、万达等诸多百货企业在天津、青岛、重庆等城市悉数关门,佐丹奴、波司登、美邦也是不用多说,钢铁、煤炭、机械制造等大型传统实体,更是在产能过剩、债务飙升的资本寒冬里,勒紧裤腰带过活。

在餐饮行业,这样的阵痛,也不能幸免。麦当劳一口气关店80家,咖啡陪你直接跑路,引发了员工拉横幅上门逼债;金汉斯在沈阳的6家店,如今仅剩1家还在惨淡经营……

然而,就是在如此酷烈的环境中,有一个火锅企业,却不断逆势上行。它从成都的独店,发展成一个遍布全国各地的火锅帝国。以成都会展中心店为例,2016年,它的营业收入达1600万,利润在400多万,该店面面积为700平方,员工仅有45人,其利好堪比一家同等环境下的上市公司!

究竟,这家名叫“香天下”的火锅品牌,有怎样的致胜秘籍?

关店2120家的背后

四川的美食名片有两张,一个是川菜,另一个就是火锅。据统计,截止去年12月,成都火锅店已多达9950家,当中的新开店铺占4580家。

火锅的消费市场,也颇为可观:去年一年,成都人以及到成都的外地旅客,在吃火锅这件事上,花掉了150亿,人均消费高达3896元。

如果把150亿平均到这近万家火锅店上,其盈利足以让每一家赚得盆满钵满。然而,商业世界并非一块等量分配的蛋糕,企业间的角力竞争也容不下任何公平。天平倾斜的方向,往往只存在少部分的成功者。

这9950家火锅店里,有2120家在去年陆续关门。在整个实体承受寒冬的当下,即便拥有大批爱好者,即便市场的蛋糕大得没有边界,火锅行业同样不可避免地陷入萧索的困局。

挖掘这些门店失败的原因,其实都是些老生常谈的话题:选址不对、菜品单一、环境差、味道不好等等。然而,这些只是表面上显而易见的“死后验尸”,它不足以成为火锅行业群体性倒闭的共性。

透过表象看内质,其实答案并非那么无迹可寻,它主要体现在三点。

首先是产品问题。火锅店的菜品,是决定能否吸引客人、留住回头客的核心,味道、品类差异性、月报表上产品的盈亏、产品的迭代升级,都是做菜品需要考虑的因素。

其次是企业管理。一种文化,关切到所有员工的道德素质、行事作风;一种眼界,决定了企业到底是偏安一隅的井底之蛙,还是开遍全球的行业翘楚。这些,都跟企业管理息息相关。

再次是能否打造属于自己的IP。一直以来,火锅店通常是按照不管装修,只管味道的套路在前行,架几张桌,摆几条长凳,就在路边、巷角营业。几十年的发展,这种模式少有变更。这就出现一个问题:所有的火锅店看起来都差不多,没有自己的特色,即:没有让人尖叫的记忆点。

这些问题,也是香天下创始人朱全在创业之初的困扰。他吃遍了成都大街小巷的火锅店,研究了各个火锅品牌里的门道,参阅了诸多关于产品、管理类的书籍。终于,稻盛和夫的一个故事启发了他。

像稻盛和夫一样思考

2009年末,日本航空(以下简称“日航”)陷入破产的危机。次年春,稻盛和夫零薪水出任日航的董事长。通过对日航财务报表、航空公司的分析,稻盛和夫很快找到了亏损的症结:日航有30多条航线不挣钱。稻盛和夫不理会高层的反对,硬是将这30条航线砍掉,同时开辟了能盈利的新航线。2011年,日航扭亏为盈,实现1884亿的营收;2012年3月,营收突破2000亿。

稻盛和夫力挽狂澜的壮举,成为朱全心中最经典的借鉴。同时,这个案例还给了朱全一剂强心针:香天下必须名副其实,成功开遍天下。它关乎的不仅是手下上千名员工的幸福,更有整个成都餐饮界的兴衰。

下定决心后,朱全第一件事,就是做火锅行业最好的菜品。

他找来月报表,查看菜品的营收。当某种产品一直亏损,他就将其砍掉,不再经营;赚钱的产品则予以保留,在原来的基础上进行份量、外观、鲜度等方面的升级,同时引入新菜品进行下个月的试吃。“我们的毛肚、鸭肠,从宰杀到入锅的时间,如果超过3个小时,我们就会将其倒掉,因为产品过了最新鲜的期限,它失去了本身的味道。或许顾客吃不出来,但我们不能犯错”,朱全说。

(香天下火锅的熊形锅底)

同时,中央厨房也是香天下着力建设的重点工程。一个中央厨房,能保证一个省市菜品配备的齐全、鲜度、输送的便捷程度。此外,中央厨房集结了大批火锅美食专家,他们挑剔的味蕾和高精度的双手,能调和出最受市场青睐的锅底、佐料和产品。

升级后的产品,迎来了香天下的春天:李冰冰、黄晓明、胡歌等明星纷纷跑来就餐;2013年12月,前英国首相卡梅伦在香天下成都店一边大快朵颐,一边向周围的人挑起大拇指。

如果说,稻盛和夫管理的故事,对朱全的启迪更偏向产品思维,那么秋山利辉的“匠人精神”,则将香天下的管理带入成熟。

(卡梅伦消费的“首相丸子”)

秋山利辉管理秋山木工,最著名的莫过于“匠人须知30条”:热情、负责、坚持等等。

对于香天下的员工,朱全亦是达到此般苛刻的地步:无论是同事还是顾客,见面要热情打招呼;开门第一件事、打烊最后一件事,都是要把餐具归位,把门店每个角落打扫一遍;店长之间,制定月目标、年目标,形成业绩上的PK机制,淬炼他们的思考力、上进心;每个员工必须懂一门技术,无论是管理、做菜、服务中的任何一项或多项,无论时代如何巨变,技术总能让人解决温饱。

当产品和企业管理的痛点得到解决,接下来,就只剩门店属性这个难题了。朱全用一个字诠释了香天下的IP:

美。

“美”丽香天下

时值初春,寒意未退,香天下成都会展中心店的店长、服务员都穿着统一的红色绒毛大衣。一名服务员把菜送到一桌顾客后,其中一名顾客对旁边的女士窃窃私语:“店服居然比你身上的XX最新款还好!”

门店如此,总公司、分公司亦是如此。在香天下,公司的员工统一穿名牌西装、皮鞋,面带笑容,头发整洁,言行大方得体。作为老大,朱全不受穿着限制,但他穿的,一定是时下最时尚的服饰。

这就是朱全定义的“美”。对美,他从不吝惜任何钱财。当中,人美,是最基础的条件,更重要的,是菜品与门店的美。

香天下的每道菜品,都是用大气、厚重的盘子或器皿盛装,这给人一种愉悦的用餐心情。同时,菜的周围,会有花、草、假山等装饰,这种“回归牧野”般的产品设计,直观地体现了香天下“做食物本身味道”的初心,也赋予了顾客难以忘记的消费体验。

(香天下菜品)

但即便味道难忘,消费者还是需要慢慢找才能找到门店。如何进行装修设计,能让他们一眼就能看见“香天下”的招牌?一个字:大。

如果对比所有火锅店单店的规模,可能其它品牌在香天下面前,都得相形见绌。香天下的思维,不入驻商圈,不随意开在路边,而是看起了某栋独栋,就直接一举拿下。

朱全对于门店的开展很谨慎,他相信,要真正打造属于香天下的IP,必须是“一城一景色,一地一坐标”,这个坐标,必须是独栋,而且必须在显眼、人群广、车流大、停车位多的黄金位置,从规模上先声夺人,这个景色必须是这个城市的景点。

门店规模定位后,接下来,就是风格设计。前几年,民俗风的浪潮,渗透到了小资与年轻人的消费当中。朱全顿然嗅出:这就是香天下需要的IP。以茂林修竹、飞檐画栋的典雅,加入了红绿颜色的新民俗,稀释传统火锅店的简陋与俗气。

现在,随着民俗开始多样化,香天下也开始着手门店的升级:从黑白调变为多姿多彩。“民俗是永恒,我们不能一成不变;黑白灰太单调,IP也该多些颜色”,朱全说。

当然,成为真正的IP之前,门店需要一个孵化期。孵化期的时间长短,通常由顾客的多少来决定。但朱全要把决定权掌握在自己手中。因此,对于每一家新开门店,香天下第一个月会对其投入20万来做广告,广告渗透到线上线下的全渠道;门店成熟后,对其推广的费用,也不能低于5万一个月。“IP需要孵化,更需要保养,品牌价值才能不断输出”,这是朱全从业多年来的总结。

结语:化解寒冬的道与术

统观香天下的破局策略:用“美”来勾勒老板、店员、店面、菜品和所有细节的轮廓,用严谨的管理搭建起团队与企业的中坚骨架,用近乎“变态”的产品思维来打造食物味道最本真的样子,如同描摹人物画作一般,香天下塑造出自身在火锅行业中的绝对优势:消费升级。

消费升级,是去年掀起的一股消费革命浪潮,娱乐、文化、旅游、家居等领域均在这股浪潮里各显神通,当然,餐饮业也不例外。然而,餐饮企业、特别是火锅产业要将升级落到实处却很困难,当中有两点原因:一是火锅产业的面貌已经定型,人们懒于改变现状;二是“消费升级”属于“道”的层面,具体的执行,还得靠“术”来说话。

产品、管理、IP,这就是香天下的术。这些概念,大家都懂,但也仅限于“懂”的层面,而没有去实践。在《时间的朋友2016》上,罗振宇说“消费者心智一旦被占据,后人想进入将付出巨大的代价”。由此可见,谁都可以抢占消费者心智、将同行拒之门外,关键是看你有没有去执行的迫切想法与创意。

消费升级的“道”与“术”,这就是香天下的致胜秘诀。它颠覆了整个火锅产业,也抗住了实体寒冬,接下来,它已在美国、加拿大、台湾、香港、新加坡开设分店,同时在2016年推出了“香天下.香全球”的战略计划。 

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