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直击金麦奖,百草味抱抱果斩获食品饮料类金奖
2016-12-15 10:09:00
来源:中华网
作者: -
编辑:文卫

2016年12月15日,金麦奖在电商之都杭州举行。百草味2016年明星大单品抱抱果,因“新品上市推广项目”斩获金麦奖食品饮料类金奖。

延续到第4年的金麦奖,聚集了电商经济领域顶尖专家评委,成为电商界最权威的奖项,每年都会容纳近千个竞赛案例。而在如此之多的案例中,百草味年度单品抱抱果凭借出色的定位以及营销推广,经评委一直肯定一举夺得金麦奖食品饮料类金奖。

直击金麦奖,百草味抱抱果斩获食品饮料类金奖

那么抱抱果新品上市活动如何能够完美呈现金麦奖“未来”消费概念,并一举夺得金奖呢?

直击金麦奖,百草味抱抱果斩获食品饮料类金奖1

其实百草味于2016年推出超级大单品战略,而抱抱果是大单品战略的第一款产品。百草味将传统的枣夹核桃产品做了全新的创意,从定位、命名到设计都大大颠覆了传统电商品牌做产品的思路,推出短短18天,抱抱果月销售额突破1000万,现在抱抱果推出只有4个多月,市占率排名行业领先。

直击金麦奖,百草味抱抱果斩获食品饮料类金奖2

从产品源头上讲,红枣夹核桃本是一个营养丰富又市场前景非常广阔的零食品类,成为零食品牌百草味2016年主推产品。但“红枣夹核桃”是一个无论听上去还是看上去都是一个“不年轻”、“无趣”的食品,离年轻人和现代都市人群太远了。

所以摆在百草味摆在百草味面前两个巨大的挑战:

一是如何摆脱枣夹核桃既定的老化印像,让年轻人群也喜爱这款产品。

二是在年轻族群个性化、情感化需求日益明显的今天,食品已经远远不局限于满足口腹之欲,还需要有更多的情感互动。

直击金麦奖,百草味抱抱果斩获食品饮料类金奖3

所以将枣夹核桃从形象、价值上进行完全年轻化的塑造,成为本次新品上市的关键。所以百草味抛弃传统“枣夹核桃”,命名“抱抱果”,用抱抱疗愈现代都市人群。以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位,以及一系列紧贴年轻人的互动方式迅速打开年轻人市场。通过四个步骤完成新品上市。

第一阶段:360度全面包装产品,新品上市成功的原点

首先为枣夹核桃重新定义一个新的名字——抱抱果,让抱抱果成为枣夹核桃代名词。抱抱果,一方面体现了产品红枣抱着核桃的物理特性,另一方面用“抱抱”来表达治愈拥抱的情感,让这个年轻又有温度的产品名称成为新品和外界沟通的首要资产。

其次为抱抱果设计全新产品形象,用六款萌系插画动物“抱着”枣夹核桃,来体现产品的温暖治愈形象。还研发了高科技NFC版的抱抱果包装,消费者手机贴近这款包装的时候能够自动推送两只熊抱的画面,让消费者进行分享,给抱抱增加了更多年轻科技感的互动。

再次,将抱抱果定位为治愈系健康小食,抱抱果不仅可以补充健康所需营养,而且试图探索消费者或低落或快乐的时机,给他们拥抱和快乐。

第二阶段:影视剧合作强势曝光,瞬间打开年轻消费族群。

首先,强势关联代言人杨洋拍摄“抱抱”版TVC,并在杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》中作为视频前贴露出,截至目前贴片广告曝光17亿次。

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其次,巧妙同一时间植入年度大热韩剧《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》《打架吧鬼神》,瞬间打入喜欢观看韩剧的中国消费族群。《W》3.5亿次播放,《灰姑娘与四骑士》8亿+次播放,《打架吧鬼神》44.5万次播放,效果非常可观。

值得一提的是,娱乐营销已经成为百草味非常重要的营销方式。百草味首席营销官王镜钥在金麦奖圆桌论坛中分享道:娱乐营销是品牌与年轻消费者沟通的重要方式,未来百草味还将用各种不同的娱乐营销方式与年轻消费者沟通。

第三阶段:发起#全民抱抱#活动,让新品与消费者深度互动。

直击金麦奖,百草味抱抱果斩获食品饮料类金奖5

社交端发起#全民抱抱#活动。首先借助代言人杨洋影响力号召全民参与一起来抱抱,随即跟进网红、意见领袖发酵,最终爆发#全民抱抱#行动,整个活动曝光互动量达到1.2亿。

第四阶段:引导双十一,转化实际购买

临近双十一销售制高点,天猫旗舰店建立“卖抱抱”虚拟产品,并且实地进行抱抱销售。这个史上第一家抱抱专卖店吸引了大批粉丝进入店铺进行直接的流量转化。并且引导消费者建立奇葩购物车,只要添加抱抱果,全购物车全免单。整个活动曝光3亿,11月1日到11月10日抱抱果加购物车量达到32万件,双十一当天销售抱抱果全渠道销售破1000万。

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如此精准与创新的包装方式,使得抱抱果上线18天,销量破1000W;上线2个月(截止2016年10月),销量累计突破2500W;并且市占率高达19%,行业排名第1,成百草味旗舰店最大流量单品之一。

至此,百草味新品抱抱果上市推广圆满结束。抱抱果成功打入年轻人市场,在他们心中抱抱果已经成为一款年轻、有趣、治愈的零食。 但未来抱抱的营销还在继续,不管是温情的快乐的动人的抱抱不断在挖掘和上演,而抱抱果与年轻人的沟通在逐渐深化。

如此金麦奖获得金奖,是行业对于百草味抱抱果在产品未来消费模式和营销模式探索的肯定。未来百草味还将继续深化研究休闲食品在新消费时代中的创新,洞察年轻消费人群并打造出真正符合当下年轻人消费习惯的高品质食品。 

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