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“王老吉”的新战场
2013-8-6 11:20:00
来源:法人
作者: -
编辑:林西

在市场营销策略上,电商企业不应该只强调“我有更低的价格”,而是要强调“我有更充足丰富的商品、我有更快的物流、我有更优质的售后服务保障、我有更好的客户体验”,只有这样,才能从价格战的泥淖中解脱出来,才能看得见更美好的明天

近期,中粮我买网发布的最新促销信息引发用户关注和电商同行争议。

其中,最醒目的便是王老吉红罐凉茶的促销信息:王老吉红罐凉茶最低单罐零售价仅为0.3元。该价格为电商渠道3元/罐零售价的1/10,更是线下综合超市3.9元/罐的8%。尽管促销限制单次购买数量,依然足以看出王老吉对渠道和市场的渴望。

但是对于我买网的超低价促销行为,不时传来其涉嫌恶意低价销售、涉嫌不正当竞争的声音;也有人认为不过是一次常规的电商促销活动而已,商家盈利,消费者受益,无可厚非。

对于此类现象来说,到底蕴含何种法律问题,是否构成不正当竞争,该如何去评判?

电商渠道成为新战场

2012年5月,广药集团收回“王老吉”商标,并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。从此,两家开始“拔刀相向”。而该两家企业在竞争压力下,现在各处于营销瓶颈。

笔者认为,此次我买网王老吉促销事件,凸显了传统快消品牌,在电商渠道竞争的发力。相对而言,此前加多宝比广药集团更看重电商渠道,并已在电商渠道耕耘良久。而此次广药与我买网的联合促销,虽然整体规模有限,但也意味着广药集团谋求在电商渠道的进一步深耕。

“此次王老吉降价幅度不小,可以说基本上是免费赠送了,多半是看重电商的销售渠道。”业内人士指出,考虑到王老吉不断被曝出因拖延付款遭到传统渠道商抛弃,而在刚刚发布的2012年业绩报告中,也明确提到今年将进一步压缩营销费用,因此不排除放弃原本就不占优势的传统渠道转而投向电商领域。

但是无论采取何种营销方式,都应当在法律规定的范围之内进行。

根据《中华人民共和国不正当竞争法》第十一条经营者不得以排挤对手为目的,以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的,不属于不正当行为:(一)销售鲜活商品:(二)处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品;(三)季节性降价;(四)因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。

王老吉此次促销活动中的销售价格明显低于成本价格,难免有以价格获取电商渠道的嫌疑。虽然价格确实是企业在市场博弈中的一把利剑,在产品质量有保障、品牌有一定知名度的情况下,通过降价在一定程度上能够迅速提高销售量,提升企业短期的盈利水平,但价格同样也是一把双刃剑,处理不当,往往会两败俱伤,甚至影响整个行业的发展。

笔者认为,如果说王老吉仅仅是想通过价格战,来赢得所谓的电商渠道,这样的战斗无异于杀鸡取卵,饮鸩止渴。并且王老吉的做法,多少已经在多方面问题凸显,譬如管理混乱,人才流失,费用政策不明,配方质疑等。

价格战是双刃剑

消费者希望买东西的时候越便宜越好,不过,随着理性消费意识的觉醒,价格不再是影响消费者购买决策的唯一因素,如果质量过硬、服务贴心,消费者还是有付费意愿的。

包括电商网站在内的所有企业,都应该巧妙地把握这种心理,而不是一味地强调和渲染价格的重要性,这其实不是为了消费者,而是为企业自身的长远发展营造良好的环境。

在市场营销策略上,电商企业不应该只强调“我有更低的价格”,而是要强调“我有更充足丰富的商品、我有更快的物流、我有更优质的售后服务保障、我有更好的客户体验”,只有这样,才能从价格战的泥淖中解脱出来,才能看得见更美好的明天。

其实,不只凉茶行业在竞争压力下做出线上价格战的举措,其他行业也或多或少存在竞争性的价格比拼。反过来看,并不是所有的竞争对手都是采用价格战术占领取得各自的市场份额,最好的例子,就是大家熟知的可口可乐和百事可乐。

可口可乐之于百事可乐,如同王老吉之于加多宝。但是,未有任何报道或传闻显示,可口可乐或百事可乐为了抢占先机、获得市场主导力,以低于成本的价格进行销售。

目前,我国对不正当商业竞争的认定一般需要满足两个条件,其中一个条件是看产品的出售价格是否低于成本价格。至于“成本”的标准和界定、“成本”涵盖的项目,我国没有统一的可操作标准。

另一个条件是“以排挤对手为目的”,这是一个主观性的条件,考察的标准更加困难。所以王老吉这场价格战只是一种叫板,是否存在严重违规行为有待考量。

低水平竞争无出路

互联网竞争不可避免,但此种商业竞争应该是一种有序的竞争。它必须在法律规定的范畴内进行。对于国内电商来说,目前似乎陷入一种“怪圈”。

初涉电子商务领域的企业,往往都把价格战作为开拓市场的敲门砖,妄图抢占市场、形成垄断。但这样无序的恶战,一方面压缩相关行业的利润空间,使行业企业受损;另一方面,这样的交战必然会损害消费者的利益。

此外,在我国很多经济领域,大多数行业的企业及企业家都笃信低价甚至免费抢占市场的策略。其恶果即出现同质化竞争、无品牌价值、低价倾销,破坏市场规则,劣币驱逐良币。更有甚者,将该套经营理念应用于国际化市场,导致中国很多行业,如自行车行业在欧洲、光伏行业在欧美遭到反倾销诉讼,导致相关行业永久性退出国际市场。因此,低价倾销从经营理念上就违背了市场经济的根本规律。

所以,企业要获得电商渠道的市场,不应该再停留在花钱赚吆喝的初级阶段,而是需要积极创新,从价格战的低水平竞争中突围出来,走出低水平竞争的营销模式。建立自己的新型营销模式,电商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,甚至是“双赢”。

正如应用汇联合创始人CEO罗川在自己微博中评价3Q案时所称:“如果不能维护公平竞争,任抄袭和捆绑横行,就会扼杀创新,中国也不可能出现instagram,square这样的创新。”

我们目睹了金钱欲爆发之后的种种罪恶,会感到斯密称《道德情操论》比《国富论》更基本的含义。市场经济应该是一个讲道德的经济。没有诚信、同情心这些最基本的道德观念,市场经济就会引发灾难。在此背景下,提高电商企业的市场认知、行业规范、法律规则和国家宏观调控至关重要。

但是,遏制价格战争的消极电商市场影响,不是一个行业、一个部门、一部法律在一朝一夕之间就可以改变的。良好的电商市场运营环境,在于全球电商企业对于电商市场的认知,对市场基础规律的遵守,对商业道德价值的自律,加之必要的国家宏观调控,行业准则的确立、法律法规的规范、司法执法的严格。

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